97/540/EG: Entscheidung der Kommission vom 22. Januar 1997 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (Sache IV/M.794 - Coca-Cola/Amalgamated Beverages GB) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR)

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chs Lebensmittelfilialunternehmen (die einen sehr großen Teil des betreffenden Vertriebsweges darstellen), die auf die förmlichen Auskunftsersuchen reagiert haben, hat nur ein Unternehmen erklärt, daß ein Preisanstieg bei Cola-Getränken um 5 % bis 10 % im Vereinigen Königreich seiner Ansicht nach die Konsumenten von Cola-Getränken in nennenswertem Umfang dazu veranlassen würde, auf andere Getränke auszuweichen. Ein anderes Unternehmen sah sich außerstande, diese Frage zu beantworten. Die übrigen Filialunternehmen hielten eine Substitution entweder nicht oder nur in sehr geringem Umfang für wahrscheinlich. Einige Lebensmitteleinzelhändler gaben an, daß durch Werbung für ein bestimmtes Cola-Getränk zwar der Absatz von Cola-Getränken steigen würde, andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke jedoch kaum davon berührt würden. Umgekehrt beeinflußt Werbung für andere Geschmacksrichtungen von Erfrischungsgetränken nicht den Absatz von Cola-Getränken. (39) Von den zwölf Wettbewerbern, deren Antworten ausgewertet worden sind, erklärten sieben, daß eine Substitution bei Cola-Getränken nicht oder nur in sehr geringem Umfang anzunehmen sei. Zwei konnten die Frage nicht beantworten. Zwei weitere Wettbewerber hielten es für wahrscheinlich, daß andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke stärker nachgefragt würden. Ein Wettbewerber erklärte, daß sich seine Preiselastizitätsanalysen auf eine sehr begrenzte Produktkategorie beschränken würden und er deshalb die Frage nach einer Wechselwirkung zwischen Cola-Getränken und anderen Erfrischungsgetränken nicht beantworten könne. Die Wettbewerber, die bei einer geringfügigen Änderung der relativen Preise eine Substitution in begrenztem Umfang für möglich hielten, gaben an, daß die Substitution zum größten Teil durch andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke erfolgen würde. (40) Die meisten der von der Kommission kontaktierten Marktteilnehmer waren somit der Ansicht, daß die Verbraucher von Cola-Getränken wegen einer Änderung der relativen Preise nicht auf andere Getränke ausweichen würden. 3. Marktanalysen und interne Planungsunterlagen der Parteien (41) Aus den von den Parteien vorgelegten Marktanalysen geht hervor, daß häufig Cola-Marken und Marken anderer kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke miteinander verglichen werden. In wenigen Fällen wurden auch Marken anderer Getränkearten einbezogen. (42) 1995 gab Coca-Cola (GB) (CCGB) bei Sadek Wynberg Research eine Verbraucher-/Käuferumfrage in Auftrag, um absatzverstärkende Faktoren für Cola-Getränke und andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke zu untersuchen. Die Untersuchung basierte auf Interviews mit ausgewählten Verbrauchern unter Anwendung der Tagebuch-Methode und auf Einkäufen in großen Lebensmittelfilialgeschäften mit Begleitung. Ausgewählt wurden sowohl Verbraucher, die große Mengen an Cola-Getränken konsumieren, als auch Verbraucher, die kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke nur in geringen Mengen zu sich nehmen. Die Studie sollte Aufschluß über das Absatzsteigerungspotential von Cola-Getränken und dessen Zielrichtung geben, um auf dieser Grundlage einen Marketingplan zu erstellen. (43) Für solche Untersuchungen über Kaufverhalten und Verbrauchsgewohnheiten gibt es zahlreiche Beispiele. Im allgemeinen wird versucht, die Voraussetzungen zu ermitteln, unter denen der Absatz von Coca-Cola durch eine gezieltere Ansprache der Verbraucher, die bei der Botschaft der Marke und deren Positionierung ansetzt, gesteigert werden kann. Ein weiteres Ziel ist eine auf die Absatzsteigerung gerichtete bessere Marketing- und Verkaufsförderungsplanung. In den Marktanalysen wird Coca-Cola in der Regel mit Marken anderer kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke verglichen. (44) Die Wiederholungsbefragung von Audits and Surveys Worldwide (1996), die auf Interviews in etwa 1 100 Haushalten beruht, erfaßt beispielsweise alle Marken von TCCC, CS und Pepsi/Britvic. Die Studie konzentriert sich auf die Bekanntheit der Werbung beim Verbraucher, dessen Beziehung zu einzelnen Marken, die Werbesloganidentifikation sowie die Anlässe, zu denen bestimmte Getränke konsumiert werden. Die Untersuchung von Infratest Burke 1995 befaßt sich mit den Motiven, aus denen sich Verbraucher für bestimmte Getränke entscheiden, und den Bedürfnissen, die sie mit diesen Getränken befriedigen wollen. Auch diese Untersuchung erfaßt alle Marken der Parteien und ihrer Hauptwettbewerber. Man wollte auf diese Weise Aufschluß darüber gewinnen, inwieweit die vorhandenen Marken in der Lage sind, Bedürfnisse und Erwartungen der Verbraucher zu befriedigen. (45) Das vielleicht anschaulichste Beispiel ist die von TCCC vorgelegte Studie "Key competitive brand modules analysis". In dieser Studie werden Coca-Cola, Pepsi und Tango hinsichtlich ihrer Markenstrategie, Markenpositionierung, Marketingaktivitäten, Markenleistung, Erfolgsfaktoren, relativen Stärken und Schwächen miteinander verglichen. (46) Auch CS legte einige ihrer Studien über Verbrauchergewohnheiten und den Konsum von alkoholfreien Getränken vor, darunter eine Studie zum Kaufverhalten (IRI Household Panel 1995). Diese in den Vereinigten Staaten durchgeführte Erhebung beschränkte sich auf den Vergleich von Getränken ohne Cola-Geschmack. In der Studie "Soft drinks category market structure" von Information Resources wird das Markenimage verschiedener kohlensäurehaltiger Getränke durch Clusteranalyse verglichen. Ziel dieser Studie war es herauszufinden, ob ein Markenwechsel nach bestimmten Mustern abläuft. Bewertung der Marktanalysen (47) Anhand der vorgenannten Marktanalysen läßt sich feststellen, daß die Parteien bei der Analyse der Verwendungszwecke, Verbrauchergewohnheiten, des Kaufverhaltens und der Markenwahrnehmung eine breitere Palette kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke als nur Cola-Getränke in das wettbewerbliche Umfeld einbeziehen. Dies hängt aber offensichtlich mit der Entwicklung einer Strategie für die Botschaft der Marke und die Markenpositionierung zusammen, bei der die Attribute verschiedener Marken und das Markenimage verglichen werden. Ein Vergleich verschiedener Marken von Erfrischungsgetränken soll, wie es scheint, auch Aufschluß geben über Wirkung und Erfolg verschiedener Werbestrategien. (48) Die obengenannten Studien befassen sich im allgemeinen nicht mit den relativen Preisen von Produkten, die unter verschiedenen Marken verkauft werden. Quantitative Markt- und Preisanalysen (49) Ein ganz anderes Bild ergibt sich allerdings, wenn die Marktanalysen der Parteien stärker quantitativ ausgerichtet sind und sich auf die Berechnung der Preiselastizität konzentrieren, eine Preisstrategie entwerfen oder die Wirkung befristeter Preissenkungen in Verbindung mit verkaufsfördernden Maßnahmen in der Verkaufsstelle beurteilen. Solche Studien werden in der Regel getrennt für Cola-Getränke, für kohlensäurehaltige Getränke ohne Cola-Geschmack oder mitunter auch für einzelne Geschmacksrichtungen in Auftrag gegeben (z. B. Tonicgetränke und Sodawasser). (50) In der von TCCC vorgelegten Monitor Driver Quantification Study (1996) werden die Preise von Coca-Cola mit denen von Cola-Eigenmarken verglichen. Auf diese Weise soll festgestellt werden, welche Rolle Verpackung, Preis und Marke als Hauptabsatzverstärker bei Coca-Cola spielen. [Geschäftsgeheimnis] Die Wirkung des Preises auf das Absatzvolumen wird nur innerhalb der Cola-Getränke untersucht. Etwaige Wirkungen auf andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke bleiben unberücksichtigt. (51) Weites Belegmaterial enthält eine [ . . . ] Studie [ . . . ] über den britischen Markt für alkoholfreie Getränke. Die Preiselastizität wird hier getrennt für Cola-Getränke, kohlensäurehaltige Fruchtsaftgetränke, Limonaden und Mischgetränke berechnet. Ferner wird differenziert nach Käufen für den Verbrauch zuhause, nach Käufen für den sofortigen Verbrauch sowie nach der Verpackung in Dosen oder Flaschen. Die Studie kommt im wesentlichen zu dem Ergebnis, daß [ . . . ] für die Nachfrage nach Getränken für den sofortigen Verbrauch (Impulskauf) [ . . . ]. Bei Verkäufen in Lebensmittelfilialgeschäften, d. h. für den Verbrauch zuhause, ist hingegen ein Unterschied [ . . . ] von Cola-Getränken und kohlensäurehaltigen Fruchtsaftgetränken festzustellen. (52) Die von CCSB bei Marketing Sciences in Auftrag gegebene Studie über die Preise von Cola-Getränken (1994) ist nur auf Cola-Getränke beschränkt. In der Studie wird die Preisempfindlichkeit von Großpackungen im Lebensmitteleinzelhandel und bei Impulskäufen untersucht. Ferner wird untersucht, in welchem Umfang für Coca-Cola und Pepsi höhere Preise als für Händlermarken durchgesetzt werden können und welches Verhältnis zwischen Preis und Markenimage besteht. In dieser Preis-/Marken-Untersuchung werden Verbrauchern verschiedene Produkte vorgelegt und nach ihren Reaktionen auf unterschiedliche Preisverhältnisse befragt. Bei den Produkten handelt es sich ausschließlich um Cola-Getränke. (53) Einen in seinen Grundzügen gleichen Ansatz verfolgt Millward Brown International in dem für CCSB entwickelten Absatzmodell. Bei Verkäufen für den Verbrauch zuhause und bei Verkäufen von Getränkedosen für den sofortigen Verbrauch werden nur die Preise von Cola-Getränken verglichen. Bei Coca-Cola in Flaschen, das in Lebensmittelfilialen verkauft wird, liegt die Elastizität etwas über [. . .] (außer bei zuckerfreier Cola, wo die Elastizität unter [. . .] liegt), während die Elastizität bei Impulskäufen unter [. . .] liegt. In der Studie wird auch der Frage nachgegangen, wie sich die Einführung von Virgin Cola und hochwertigen Cola-Eigenmarken auf den Absatz der unterschiedlichen Verpackungsformen der Cola-Getränke von TCCC ausgewirkt hat. Ob der Absatz anderer von CCSB vertriebener Erfrischungsgetränke dadurch abgenommen hat, wurde allerdings nicht untersucht. In der Studie wird Sunkist getrennt im Rahmen eines Markts für kohlensäurehaltige Fruchtsaftgetränke behandelt. Die Elastizität scheint bei Verkäufen in Lebensmittelfilialen recht hoch zu sein (über [. . .] ), bei Impulskäufen jedoch weit niedriger. (54) CCSB gab ferner eine Studie zur Bewertung der Wirkung verkaufsfördernder Maßnahmen im Cola-Markt unter Anwendung des Nielsen-ScanPro-Modells in Auftrag. In der Studie wird die Wirkung verkaufsfördernder Maßnahmen für Coca-Cola auf andere Cola-Erzeugnisse einschließlich Pepsi und Eigenmarken untersucht. Mögliche Wirkungen auf kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke anderer Geschmacksrichtungen werden nicht berücksichtigt. (55) CS gab ihrerseits bei Information Resources eine Untersuchung in Auftrag, in der die Preiselastizität für Schweppes Tonicgetränke in den Vereinigten Staaten ermittelt wird. Die Untersuchung stützt sich auf wöchentliche Absatzdaten von Info Scan und erfaßt lediglich Tonicgetränke und Sodawasser, d. h. keine Cola-Getränke oder kohlensäurehaltige Getränke anderer Geschmacksrichtungen. Geschäftsplan und Planungsunterlagen der Parteien (56) [. . . Es wurde . . .] für die Marke Coca-Cola eine eigene Preispolitik entworfen [. . .], ohne [. . .] andere Getränke als Cola-Getränke zu berücksichtigen. (57) [. . .] geht es in erster Linie um den Preis der Coca-Cola-Produkte im Vergleich zu [. . .]. Absatzanteil und relative Preise werden in bezug auf andere Cola-Getränke und nicht in bezug auf den größeren Markt der kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke untersucht. [. . .] wird im übrigen das Image von Coca-Cola als das Getränk "mit dem echten Cola-Geschmack" genannt. (58) Im CCGB-Dokument "1997 Cola Brand Objectives and Strategies" (1996) nimmt die Preispolitik für Coca-Cola-Produkte, die über Lebensmittelfilialunternehmen vertrieben werden, eine zentrale Stellung ein. [. . .] Auf die Preisgestaltung im Markt der Impulskäufe wird hingegen nicht weiter eingegangen [. . .]. (59) In dieser Unterlage wird als Gesamtstrategie von CCGB die vollständige Ausrichtung des Unternehmens auf den Getränkemarkt genannt, wobei die verschiedenen Getränkekategorien miteinander verglichen und ihre jeweiligen Zuwachsraten und Aussichten bewertet werden. Ziel ist offensichtlich, die Möglichkeiten zur weiteren Steigerung des Coca-Cola-Absatzes bei verschiedenen Anlässen auszuloten. Es ist jedoch an keiner Stelle die Rede davon, daß die Preispolitik oder die relativen Preise für diese potentielle Absatzsteigerung von Bedeutung sein könnten. (60) Von Bedeutung ist auch, daß [. . .] für andere TCCC-Marken nach den jeweiligen Geschmacksrichtungen der Getränke bestimmt wird. Der britische Markt für reine Fruchtsäfte beispielsweise wird als Basismarkt dargestellt. Deshalb und weil es auf diesem Markt fest etablierte Marken gibt, gelangt CCGB zu dem Schluß, daß auf dem Markt für Fruchtsäfte relativ hohe Zutrittsschranken bestehen. Bei Festlegung der Preispolitik für [. . .], wird als Ziel erneut die Anpassung des Einzelhandelspreises genannt [. . .]. Schließlich wird [. . .] beispielsweise mit anderen [. . . Fruchtsaftgetränken mit einem ähnlichen Geschmack] verglichen. Die Produktstrategie ist im wesentlichen auf den Geschmack ausgerichtet [. . .]. (61) Der CCGB-Geschäftsplan von 1997/98 folgt weitgehend dieser Linie. Vorrang hat die Umsatzsteigerung bei hochwertigen Händlermarken und bei Virgin Cola. Diese Produkte hatten offensichtlich einen erheblichen Einfluß auf den Marktanteil von Coca-Cola (insbesondere auf Diät-Cola). [. . .] Kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke anderer Geschmacksrichtungen werden getrennt analysiert. Der Markt wird der Darstellung zufolge von einer Vielzahl von Marken überschwemmt, und nur wenige Marken erreichen den kritischen Wert. Für den Vertrieb über Lebensmittelfilialunternehmen wird dem Preis wiederum große Bedeutung beigemessen, nicht jedoch für Impulskäufe und den Verkauf in Gaststätten [. . .]. Schlußfolgerung (62) Dem Vorstehenden ist zu entnehmen, daß die Parteien in ihren Untersuchungen zur Preisgestaltung und Preiselastizität von einem Markt für Cola-Getränke ausgehen, wobei sie unterscheiden zwischen Verkäufen in Lebensmittelfilialunternehmen, Verkäufen in Gaststätten und Impulskäufen. Diese Untersuchungen bestimmen weitgehend die Wettbewerbsstrategie der Parteien, zumindest was die Preisgestaltung anbelangt. (63) Bei anderen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken ist die Situation weniger eindeutig. In einigen Fällen wurden die Wettbewerbsverhältnisse innerhalb einzelner Geschmacksrichtungen untersucht, die für die Wettbewerbsstrategie anscheinend eine entscheidende Rolle spielen. Es gibt jedoch auch Analysen, in denen kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke mit Geschmack als ein einziger Markt angesehen werden. Wie bereits erwähnt, kommt es im vorliegenden Fall jedoch auf diese Unterscheidung nicht an, so daß auf die Frage nicht weiter eingegangen wird. 4. Einführung von Cola-Eigenmarken (64) Cola-Eigenmarken haben seit 1994 auf dem britischen Cola-Markt erheblich an Bedeutung gewonnen. Der deutliche Zuwachs von Eigenmarken-Colas in diesem Jahr und seither weist darauf hin, daß Cola-Getränke einen eigenen Markt bilden, da die Umsatzsteigerung der Eigenmarken offensichtlich zu Lasten anderer Cola-Getränke ging und nicht auf Kosten der übrigen kohlensäurehaltigen Getränke anderer Geschmacksrichtungen, unabhängig davon, ob es sich um Markengetränke handelt oder nicht. (65) Wertmäßig beläuft sich der Anteil der Cola-Eigenmarken am britischen Markt der Cola-Getränke auf 28 %, wie die nachstehende Tabelle zeigt. >PLATZ FÜR EINE TABELLE> Die Marktdurchdringung ist bei anderen kohlensäurehaltigen Getränken und alkoholfreien Erfrischungsgetränken sehr viel höher. Bei anderen kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken als Cola-Getränken beläuft sich der Marktanteil der Eigenmarken auf über 50 %. Vor allem bei Limonaden haben Eigenmarken die Premium-Marken praktisch vom Markt verdrängt. Einige Handelsunternehmen bieten in dieser Geschmacksrichtung bereits keine Markenprodukte mehr an. Eigenmarken bei Cola-Getränken müssen im Verhältnis zu Markencolas preislich deutlich günstiger sein als Eigenmarken bei Getränken anderer Geschmacksrichtungen (siehe Anhang 1). Limonaden-Eigenmarken hingegen haben nicht nur den größten Marktanteil, sondern bewirken überdies, daß die Herstellermarken häufig unter dem Preis der Eigenmarken verkauft werden. (66) In Anhang 1 wird dargestellt, wieviel Regalfläche Lebensmittelfilialgeschäfte im Durchschnitt für Eigenmarken bei den verschiedenen alkoholfreien Getränken reservieren. Hinsichtlich der für die Eigenmarken in den jeweiligen Kategorien ermittelten Flächenanteile ist festzustellen, daß Cola-Eigenmarken einen größeren Anteil an der Regalfläche erhalten. (67) Dieser Vergleich bestätigt die Feststellung, daß die Preiselastizität bei Cola-Getränken relativ gering ist, da der Marktdurchdringungsgrad von Cola-Eigenmarken trotz höherer Preisnachlässe und trotz eines größeren Anteils an Regalfläche niedriger ist als bei den Herstellermarken. Ansichten der Lebensmittelfilialunternehmen (68) Drei der fünf größten Filialunternehmen im Vereinigten Königreich gaben in ihren Antworten auf die förmlichen Auskunftsersuchen der Kommission an, daß die Hersteller von Markencolas auf die Einführung von Cola-Händlermarken sofort mit mehr Werbung und Verkaufsförderung reagiert hätten, damit nicht zuviele Verbraucher auf Cola-Eigenmarken umsteigen. Nach den Erfahrungen der Handelsunternehmen hatte die Einführung der Cola-Eigenmarken lediglich Auswirkungen auf den Absatz der Cola-Herstellermarken, ohne den Absatz anderer kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke nennenswert zu beeinflussen. Nur ein Handelsunternehmen gab an, daß die Cola-Eigenmarken Absatzanteile von Limonaden gewonnen hätten. Ein weiteres Filialunternehmen erklärte, daß keine besondere Reaktion seitens der Markenhersteller erfolgt sei und keine präzisen Angaben verfügbar seien, aus denen sich entnehmen ließe, inwieweit Eigenmarken bei Cola-Getränken oder bei Getränken anderer Geschmacksrichtungen Absatzanteile gewonnen hätten. Reaktion der Hersteller auf die Einführung von Eigenmarken (69) Weiteren Informationen zufolge, die dem CCE-Geschäftsplan für die Niederlande zu entnehmen sind, reagieren die Hersteller von Markencolas auf die Einführung von Cola-Eigenmarken nur in bezug auf ihre eigenen Colamarken (und nicht in bezug auf andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke oder sonstige Getränkearten). CCE begegnet der bevorstehenden Einführung von Cott's Cola bei Superunie mit der Bereitstellung von Mitteln für eine intensivere Verkaufsförderung (Preisnachlässe u. ä.) bei Wettbewerbern von Superunie, allerdings nur für die CCE-Colaprodukte. Für andere CCE-Marken sind keine Sonderaktionen geplant. (70) Die Entwicklung der Coca-Cola-Werbung zeigt ebenfalls, daß TCCC auf die Marktdurchdringung von hochwertigen Cola-Eigenmarken im Vereinigten Königreich im wesentlichen mit einer deutlichen Erhöhung des Werbebudgets für die Cola-Marken reagierte. Anhang 2 gibt Aufschluß über die Entwicklung der Werbebudgets im Vereinigten Königreich von 1990 bis 1995 (Quelle: Canadean). 1994 wurden einige hochwertige Cola-Eigenmarken (z. B. Sainsbury's Classic Cola und Safeway's Select) eingeführt. Virgin Cola wurde ebenfalls 1994 von Tesco auf den Markt gebracht. 1995 stieg das Absatzvolumen der Cola-Eigenmarken in den Lebensmittelfilialen im Vergleich zum Vorjahr um 39 %. Der Absatz von Virgin Cola wuchs im gleichen Zeitraum um über 700 % (Quelle: von einem Wettbewerber vorgelegte Nielsen-Daten). (71) 1995 erhöhte das Unternehmen TCCC (laut Canadean) sein Werbebudget um mehr als das Doppelte von rund 15 Mio. GBP auf 37 Mio. GBP. Die Werbung für normale Cola-Getränke machte allein etwa 21 Mio. GBP aus. Demgegenüber wurde in den fünf Jahren zuvor jährlich noch nicht einmal die Hälfte dieses Betrags für die Coca-Cola-Werbung aufgewendet. Das Werbebudget für Diät-Coca-Cola belief sich 1995 auf ca. 8 Mio. GBP und war damit gegenüber dem Jahresdurchschnitt der vorhergehenden fünf Jahre ebenfalls mehr als doppelt so hoch. Für keine andere TCCC-Marke war der Werbeaufwand so groß mit Ausnahme der Marke Five Alive, für die zuvor allerdings nur sehr wenig Werbung gemacht worden war. (72) Dieser spektakuläre Anstieg der Werbeausgaben kann mit der Einführung und dem steigenden Absatz der hochwertigen Eigenmarken in Verbindung gebracht werden, da hier eine zeitliche Übereinstimmung besteht und aus den internen Geschäftsunterlagen von TCCC, CCE und CCSB hervorgeht, daß deren Interesse vornehmlich den Eigenmarken auf dem Cola-Markt galt. In jedem Fall kann die Erhöhung des Werbebudgets nicht generell auf den gestiegenen Werbeaufwand von Pepsi Cola International im Vereinigten Königreich zurückgeführt werden. Der Gesamtwerbeetat von Pepsi Cola International war im Vereinigten Königreich seit 1993 rückläufig. Der Anstieg der Werbung für normale Pepsi-Cola im Jahr 1995 ist zwar gegenüber 1994 durchaus beträchtlich (von [ . . . ] Mio. GBP auf [ . . . ] Mio. GPB, d. h. [25-35 %]), doch ist er auf einem weit geringeren Niveau angesiedelt als der zusätzliche Werbeaufwand von Coca-Cola. Das Werbebudget von Pepsi hat Canadean zufolge in der Tat insgesamt abgenommen. Obwohl sowohl Coca-Cola als auch Pepsi ihre Werbung gesteigert haben, scheint der massive Werbezuwachs für Coca-Cola-Marken nicht durch eine generell stärkere Werbung des gesamten Sektors ausgelöst worden zu sein. TCCC/CCSB und Pepsi/Britvic haben vielmehr ihre Werbung für die eigenen Cola-Marken offensichtlich in dem Moment verstärkt, in dem Cola-Eigenmarken begannen, ihr Absatzvolumen und ihre Marktanteile auszubauen. (73) Die Preise sind im Zeitraum 1994 bis 1996 allerdings nicht gesunken. Die effektiven Einzelhandelspreise sind im Durchschnitt gestiegen ebenso wie die Preise für Premium-Marken und Eigenmarken (siehe Anhänge 6 und 7). Bei den Preisen handelt es sich um die von CCSB angegebenen Einzelhandelspreise in Pence pro Liter. Aufgrund der Indexierung dieser Preise (Basis=100, siehe Anhang 8) ist der Preis für normale Coca-Cola auf 124 (Stand: 7. September 1996) bzw. 111 (Stand: 28. September 1996) gestiegen (die Zahlen für die letzte Septemberwoche fielen aufgrund einer großen Verkaufsförderungsaktion niedriger aus). Bei Diät-Cola ist der Preis in den fraglichen zwei Jahren auf 113 gestiegen. Bei den Cola-Getränken von Pepsi ist ein ähnlicher Anstieg festzustellen. Die Preise von Cola-Eigenmarken sind demgegenüber gesunken und lagen am Ende des Zweijahreszeitraums bei 83 (normale Cola) bzw. 87 (kalorienreduzierte Cola). Entwicklung des Absatzvolumens (74) Anhang 3 gibt Aufschluß über die Entwicklung des Absatzes von kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken und Cola-Getränken zwischen 1994 und 1995 (auf Quartalsbasis) sowie über die jährliche Zuwachsrate für 1995 (Quelle: Nielsen, Mitteilung eines Wettbewerbers). Da der Absatz kohlensäurehaltiger Erfrischungsgetränke saisongebunden ist und der Getränkeverbrauch im Vereinigten Königreich generell zunimmt, ist es nicht möglich, direkt festzustellen, wie sich der gestiegene Absatz bei Cola-Eigenmarken auf die Markencolas und andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke auswirkt. Aus der Entwicklung des Anteils der Cola-Eigenmarken am Gesamtabsatz aller kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränke läßt sich allerdings feststellen, daß der Zuwachs der Cola-Eigenmarken weitgehend - auf Kosten anderer Cola-Getränke als der zwei führenden Marken, - in geringerem Maße auf Kosten von Coca-Cola und Pepsi erfolgte und - durch die insgesamt wachsende Nachfrage nach Cola-Getränken bedingt ist, die auf die intensivere Werbung und die Einführung neuer Produkte zurückzuführen sein dürfte. Andere kohlensäurehaltige Erfrischungsgetränke haben offensichtlich gegenüber Cola-Eigenmarken keine nennenswerten Absatzeinbußen erlitten. (75) Dies wird durch eine Analyse der Zuwachsraten und Absatzschwankungen bestätigt. Gegenüber dem ersten Vierteljahr 1994 stieg der Absatz von Cola-Eigenmarken im ersten Vierteljahr 1995 um 123 %. Im gleichen Zeitraum gingen