96/346/EG: Entscheidung der Kommission vom 20. September 1995 in einem Verfahren nach der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates (IV/M.553 - RTL/Veronica/Endemol) (Nur der englische Text ist verbindlich)

Durchsuchbarer Text in vereinfachter Darstellung. Tabellen, Abbildungen und verbindliche Gestaltung bitte anhand der Originaldateien prüfen.

darauf hinzuweisen, daß ABC über eine Beteiligung am deutschen TV-Sender RTL2 verfügt, an dem auch CLT beteiligt ist.[ . . . ] (59) Außerdem ist die niederländische Rechtsvorschrift, daß ein kommerzieller Sender Zugang zu Kabelnetzen haben muß, die wenigstens 30 % aller Haushalte in wenigstens fünf Provinzen erfassen, weiterhin eine hohe Hürde für neue kommerzielle Sender, die den Zuschauern noch unbekannt sind. Deshalb mußte SBS auch eine starke Verhandlungsposition der Kabelgesellschaften gewärtigen, um diese Schwelle erreichen und einen entsprechenden Anteil der niederländischen Fernsehzuschauer (gegenwärtig 45 %) erfassen zu können. Demgegenüber verfügt Veronica bereits über den uneingeschränkten Zugang zu sämtlichen niederländischen Kabelsystemen, was auf seine vorhandene Präsenz in den Niederlanden als öffentliche Sendeanstalt und seine Beliebtheit bei den Zuschauern zurückzuführen ist. Selbst wenn in Zukunft die Anforderung einer bestimmten Erfassung der niederländischen Kabelsysteme wegfallen sollte, wird in der Praxis die Notwendigkeit fortbestehen, einen erheblichen Anteil der an Kabelnetze angeschlossenen niederländischen Haushalte zu erreichen, um auf den niederländischen Fernsehmarkt treten zu können, denn die terrestrischen Frequenzen sind in den Niederlanden den öffentlichen Sendeanstalten vorbehalten, und wegen der weiten Verbreitung der Kabelnetze haben nur relativ wenige Haushalte einen Satellitenanschluß. Das Erfordernis der Einspeisung in die Kabelnetze und die sehr beschränkten überschüssigen Kapazitäten innerhalb dieser Netze verleihen den Kabelgesellschaften auf jeden Fall eine starke Verhandlungsposition gegenüber Neuzugängern, was für diese ein erhebliches Marktzutrittshemmnis darstellt. Dieser Zusammenhang wird sich noch weiter zuspitzen, wenn nach der Verwirklichung der Vorschläge zur Änderung des bestehenden Mediengesetzes die Kabelgesellschaften in der Lage sein werden, sich zu Fernsehsendern zu entwickeln und ihre eigenen Fernsehprogrammpakete anzubieten, wodurch sich deren Verhandlungsposition noch weiter verbessern dürfte. (60) Schließlich stellt die Möglichkeit, daß HMG den Sender RTL5 als "Kampfsender" gegen neue Wettbewerber auf dem Markt einsetzen könnte, für SBS eine besondere Bedrohung dar. Nach den Aussagen von SBS in der Anhörung hat RTL5 jüngst einen Programmplan angekündigt, der eine genaue Kopie des zuvor von SBS an die Werbetreibenden herausgegebenen Plans darstellt. Daraufhin sah sich SBS veranlaßt, seine Planung zu ändern, um sich von HMG absetzen zu können. SBS befürchtet jedoch, daß dadurch seine Möglichkeit schwinden könnte, die Zuschauer einen ganzen Abend lang an sich zu binden. (61) Hieraus läßt sich schließen, daß es ohnehin schwierig wäre, erfolgreich auf den niederländischen Markt zu treten und daß die Aussichten für SBS, eine gesicherte Stellung auf dem Markt erlangen zu können, durch die Gründung von HMG noch zusätzlich erschwert würden. vi) Sonstige Sender (62) Es gibt noch eine Reihe anderer kleiner Sendeanstalten in den Niederlanden, bei denen es sich im wesentlichen um Spartensender wie z.B. Kindernet, Eurosport oder nur regionale und lokale Sender handelt und die bisher noch keine erheblichen Marktanteile erlangen konnten. Außerdem hat die niederländische Gesellschaft Arcade jüngst den Musiksender Music Factory und den Sender TV10Gold gestartet. Sollte Music Factory einen bestimmten Marktanteil erringen können, ginge dies hauptsächlich zu Lasten des europaweiten Musiksenders MTV, der in die niederländischen Kabelnetze eingespeist wird. TV10Gold ist im wesentlichen ein Wiederholungssender, der bestehende Produktionen wie z.B. alte Fernsehserien ausstrahlt. (63) Sämtliche vorgenannten Sender sind hinsichtlich ihres Programmangebots eingeschränkt. Jeglicher Versuch ihrerseits, das Angebot spürbar zu erweitern, würde auf die starke Marktstellung der drei HMG-Programme stoßen. Das Bestehen von HMG kann deshalb nur von derartigen Versuchen abhalten. Zu den öffentlichen Fernsehanstalten ist zu bemerken, daß sie ebenso gut wie Veronica in der Lage gewesen wären, sich zu kommerziellen Sendern zu entwickeln. Sie haben sich jedoch zu Beginn dieses Jahres um eine neue Lizenz als öffentliche Sendeanstalt für die nächsten fünf Jahre beworben. Deshalb wird zumindest in diesem Zeitraum seitens der öffentlichen Anstalten kein neuer kommerzieller Sender entstehen. vii) Schlußfolgerung (64) Aus den genannten Gründen wird HMG eine starke Stellung auf dem niederländischen Fernsehmarkt erlangen können. Ihre Anteile würden in der Größenordnung von 42 bis 43 % liegen, womit die drei HMG-Programme einen höheren Anteil als die drei öffentlichen Sendeanstalten zusammen hätten. Auf jeden Fall würde der Marktanteil wenigstens um die 40 % betragen, womit HMG und die drei öffentlichen Anstalten ungefähr auf der gleichen Stufe wären. Es ist jedoch für die wettbewerbsrechtliche Würdigung nicht erforderlich, den genauen Zuschaueranteil zu ermitteln, da in diesem Fall dessen Hauptbedeutung darin besteht, daß er die wichtigste Bezugsgröße für die Ermittlung der Marktmacht auf dem Fernsehwerbemarkt darstellt. Es wird im folgenden erläutert, daß nach Auffassung der Kommission HMG in beiden Fällen eine beherrschende Stellung auf dem Fernsehwerbemarkt erlangen würde. 2. Auswirkung von HMG auf den Fernsehwerbemarkt i) Marktstruktur vor Gründung von HMG (65) Im Jahr 1994 betrug der Marktanteil der öffentlichen Sendeanstalten in den Niederlanden und von RTL jeweils rund 50 %. Hervorzuheben ist, daß RTL über einen gleich hohen Anteil am Fernsehwerbemarkt verfügte, obwohl sein Zuschaueranteil wesentlich niedriger war als der Anteil der öffentlichen Anstalten. Tatsächlich hatten RTL4 und RTL5 einen Bonusfaktor von 1,3 (was bedeutet, daß bei Nichteinbeziehung der nicht direkt in die Niederlande sendenden Anstalten, auf die rund 17 % der Zuschauer entfallen, der Zuschaueranteil von RTL4 und RTL5 im Jahr 1994 38,6 % betrug, was einen Bonusfaktor von 1,3 auf dem Fernsehwerbemarkt ergibt, da der Anteil an diesem Markt 50 % betrug). Dieser Bonusfaktor ist u.a. auf die den öffentlichen Sendern gesetzlich auferlegten Einschränkungen zurückzuführen. Der Umfang ihrer Werbesendungen ist auf 6,5 % der Gesamtsendezeit beschränkt. Auch ist es den öffentlichen Sendern nicht erlaubt, Programme für Werbezwecke zu unterbrechen. Demgegenüber ist RTL als kommerzieller Sender lediglich durch die Regeln eingeschränkt, die mit der Fernsehsenderichtlinie des Jahres 1989 vorgegeben sind und die deren Werbeanteil auf höchstens 15 % der Gesamtsendezeit beschränken und Unterbrechungen für Werbezwecke in bestimmten Grenzen zulassen. Vor allem die Möglichkeit der Unterbrechung für Werbezwecke verschafft RTL einen erheblichen Geschäftsvorteil. Veronica kann als kommerzieller Sender nun dieselben Vorteile gegenüber den öffentlichen Anstalten in Anspruch nehmen. (66) Ganz allgemein würden die HMG-Programme, wie RTL in der Vergangenheit, in Zukunft weitere Wettbewerbsvorteile auf dem Fernsehwerbemarkt gegenüber den öffentlichen Sendeanstalten in Anspruch nehmen können. Wie bereits RTL wäre HMG in der Lage, seinen Programmen ein bestimmtes Profil durch die Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen zu geben, was für die öffentlichen Sendeanstalten ein sehr viel schwierigeres Unterfangen wäre. Da die verschiedenen Sendeanstalten gezwungen sind, sich einen Kanal zu teilen, wechseln die einzelnen Sender von Tag zu Tag. Angesichts der unterschiedlichen weltanschaulichen Ausrichtung der öffentlichen Sendeanstalten ist es für diese schwierig, wenn nicht unmöglich, eine kohärente Programmplanung und damit eine Identität und ein Profil dauerhaft aufzubauen. Außerdem bewirken die Einschränkungen, die den Sendeanstalten aufgrund ihres öffentlichen Auftrags und ihrer Organisationsstruktur auferlegt sind, daß ihnen der Aufbau eines dauerhaften für die Werbewirtschaft attraktiven Programmumfeldes ungleich schwieriger ist. Deren öffentlicher Auftrag bedingt, daß wenigstens 10 % des Programms kulturbezogen sind (mit einem Mindestanteil von 5 % für die Künste) und 15 % aus Informations- und Erziehungssendungen bestehen. Auch ist zu bedenken, daß nicht nur die Lizenzgebühren, sondern auch die Werbeeinnahmen (über STER) zuerst an den niederländischen Staat gehen. Wie bereits erwähnt, erhält NOS daraufhin einen Anteil an diesen Einnahmen aus dem von der niederländischen Regierung dafür genehmigten Budget. Die übrigen acht großen Sendeanstalten erhalten jeweils einen gleich hohen Anteil an den Einnahmen aus den Lizenzgebühren und den Werbeeinnahmen. Es liegt auf der Hand, daß ein solches System die Anreize für die öffentlichen Sendeanstalten schmälert, ihre Programme hauptsächlich auf die Erzielung höchstmöglicher Werbeeinnahmen abzustellen. ii) Lage nach der Gründung von HMG (67) In ihrem Geschäftsplan gingen die Parteien davon aus, im Jahr 1996 einen Anteil von [ . . . ] am niederländischen Fernsehwerbemarkt zu erlangen und diesen Anteil auf [ . . . ] im Jahr 1999 zu steigern. Die Parteien machen nunmehr geltend, daß diese Zahl neu ermittelt werden müsse, da das Wettbewerbspotential von SBS stärker sei als zu Beginn des Jahres angenommen. Nach den Parteien würde sich der Marktanteil von HMG auf [ . . . ] in dem Fall belaufen, daß SBS einen Marktanteil von 4 % erlangt und auf [ . . . ] für den Fall, daß der Marktanteil von SBS 8 % betragen sollte. Der von den Parteien für HMG angegebene Bonusfaktor beläuft sich nun auf [ . . . ]. (68) Wie bereits erwähnt, ist es wahrscheinlich, daß die drei Programme von HMG einen Zuschaueranteil von 42 bis 43 % erreichen könnten. Ein Zuschaueranteil von 42 % des Gesamtmarkts würde einem Marktanteil von 50,6 % bei Ausschließung ausländischer Sender entsprechen. Ausgehend von einem Bonusfaktor von 1,3 (wie bei RTL4 und RTL5 in der Vergangenheit) würde dies einen Anteil am Fernsehwerbemarkt von 65,8 % ergeben. Bei einem Bonusfaktor von 1,2 [ . . . ] würden die drei HMG-Programme einen Anteil von 60,7 % am Fernsehwerbemarkt erzielen können. (69) Die Kommission hat bei einer mit dem niederländischen Medienmarkt vertrauten Beraterfirma eine ökonometrische Studie in Auftrag gegeben (deren Kopie den Parteien zugesandt wurde). Dieser Studie liegt ein Marktmodell zugrunde, und sie berücksichtigt einige der für die Entwicklung des Fernsehwerbemarkts in den Niederlanden relevanten Bezugsgrößen sowie die Stellung der Teilnehmer an diesem Markt. Bei der Modellermittlung der Marktanteile auf dem Fernsehwerbemarkt wurden alternative Annahmen zukünftiger Zuschauerstrukturen der Sendeanstalten in den Niederlanden zugrunde gelegt. (70) Bei dem ersten Modell wird von den Annahmen [ . . . ] ausgegangen, diese Zahl jedoch um einen Marktanteil von 4 % für SBS6 bereinigt (6). Die Annahmen für die Marktanteile des Jahres 1996 sind folgende: Angenommene Zuschauermarktanteile im Jahr 1996 (18.00 bis 24.00 Uhr) >PLATZ FÜR EINE TABELLE> Ausgehend von diesen Annahmen würden sich die Werbeeinnahmen im Jahr 1996 wie folgt aufteilen: Anteil an den Fernsehwerbeeinnahmen 1996 >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (71) Das zweite Modell ähnelt dem ersten mit der Ausnahme, daß SBS6 einen Marktanteil von 8 % erringen würde. Die Annahmen für die Zuschauermarktanteile sind deshalb folgende: Angenommene Zuschauermarktanteile 1996 (18.00 bis 24.00 Uhr) >PLATZ FÜR EINE TABELLE> Ausgehend von diesen Annahmen würden sich die Werbeeinnahmen im Jahr 1996 wie folgt aufteilen: Anteil an den Fernsehwerbeeinnahmen 1996 >PLATZ FÜR EINE TABELLE> Beiden Modellen liegt die Annahme zugrunde, daß die drei HMG-Programme gemeinsam einen höheren Zuschaueranteil als die öffentlichen Anstalten erreichen könnten. (72) Einer weiteren Modellserie lag die Annahme zugrunde, daß die drei HMG-Programme einen gleich hohen Zuschauermarktanteil wie die öffentlichen Anstalten erreichen könnten. Auf der Grundlage eines Zuschauermarktanteils von 39,5 % sowohl für die öffentlichen Anstalten als auch für HMG und eines Marktanteils von 4 % für SBS6 wurden in dem Modell folgende Anteile am Fernsehwerbemarkt ermittelt: Anteil an den Werbeeinnahmen 1996 >PLATZ FÜR EINE TABELLE> Auf der Grundlage eines Zuschaueranteils von 37,5 % sowohl für die öffentlichen Anstalten als auch für HMG und eines Marktanteils von 8 % für SBS6 wurden in dem Modell folgende Anteile am Fernsehwerbemarkt ermittelt: Anteil an den Fernsehwerbeeinnahmen 1996 >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (73) In drei der vier beschriebenen Modelle ergibt sich ein Anteil von HMG am Fernsehwerbemarkt von rund 60 % und darüber. In einem Modell liegt dieser Wert immerhin noch bei 56 % (7). (74) In Anbetracht der Erwartungen der Parteien, des Bonusfaktors für HMG und der Ergebnisse des ökonometrischen Modells ist es sehr wahrscheinlich, daß der Anteil vom HMG am Fernsehwerbemarkt wenigstens 60 % betragen wird. (75) Es gibt sogar Anhaltspunkte dafür, daß dieser Marktanteil bereits im Jahr 1996 oder zumindest im Laufe der Zeit wesentlich höher liegen könnte. Zu den wichtigen Bezugsgrößen für die zukünftige Entwicklung der Stellung von HMG auf dem Fernsehwerbemarkt zählen: - Verbesserung der Einschaltquoten und der Zuschaueranteile; - Flexibilität bei der Anbietung geeigneter Werbezeiten in den drei HMG-Programmen einschließlich Werbeunterbrechungen; - Möglichkeit des Anbietens von Werbepaketen; - Fördermöglichkeiten. (In der erwähnten Studie wurden nicht alle Bezugsgrößen voll berücksichtigt.) (76) In Anbetracht der strategischen Vorteile von HMG mit der Kombination von drei Programmen und seinem bevorzugten Zugang zu den beliebtesten Endemol-Produktionen ist davon auszugehen, daß der Anteil von HMG am Zuschauermarkt und seine Einschaltquoten im Laufe der Zeit zunehmen werden. Dies gilt um so mehr, wenn es HMG gelänge, die Übertragungsrechte für wichtige Sportveranstaltungen z.B. der niederländischen Fußballiga zu erwerben. Die Parteien haben zwar geltend gemacht, daß die Werbeeinnahmen aus Sportprogrammen häufig nicht die Kosten für die Übertragungsrechte decken, doch da Sportsendungen für einen Sender ein wichtiges Profilelement sein können, können sie deshalb auch aus wirtschaftlicher Sicht insgesamt vorteilhaft sein. Außerdem hätte HMG mit seinen drei Programmen die Möglichkeit, die Verwertung der Rechte in bezug auf Sendungen und Werbung zu optimieren. (77) Die Möglichkeit, Werbeunterbrechungen einzulegen, verleiht den kommerziellen Sendern in der Regel einen wesentlichen Vorteil. Dieser Vorteil wird noch gestärkt, wenn ein kommerzieller Sender drei vollkoordinierte Programme anbietet. HMG könnte das Angebot geeigneter Werbezeiten an die Werbetreibenden optimieren, indem z.B. sich ergänzende Werbezeiten für bestimmte Zielgruppen in allen drei Programmen angeboten würden. (78) Außerdem könnte HMG Werbepakete anbieten, die über die Gewährung von Rabatten nach Maßgabe der erworbenen Gesamtwerbezeit hinausgehen. HMG könnte die in einem Programm ausgestrahlte Werbung mit der Werbung auf den anderen Programmen verknüpfen. Zu diesem Zweck könnte die Tarifstruktur so gestaltet werden, daß sie den Werbetreibenden ein derartiges Werbepaket aufzwingt. Dies könnte auch durch das Anbieten verborgener Rabatte erreicht werden, indem z.B. in einem weniger erfolgreichen Programm gebührenfreie Werbezeiten angeboten werden. Im Prinzip kann auch STER als Verkaufsorganisation aller öffentlichen Sendeunternehmen Werbepakete für die drei öffentlichen Kanäle anbieten. Das Angebot von HMG dürfte jedoch attraktiver sein als das Angebot von STER, da es aufgrund der Struktur des öffentlichen Fernsehens schwierig ist, für jeden öffentlichen Kanal ein bestimmtes Profil zu entwickeln und so bestimmte Zielgruppen anzusprechen. (79) Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Fernsehwerbung ist die Werbeförderung. Die vorstehend erwähnten Anteile am Fernsehwerbemarkt beziehen sich ausschließlich auf die Spotwerbung und berücksichtigen nicht andere Formen der Werbung. Zu diesen zählen: - die Angabe, daß eine Sendung von einer bestimmten Marke gefördert wird; - die Präsentation eines Produkts oder einer Marke während einer Talk-Show; - die Präsentation der Markenerzeugnisse, die als Preise in Spielshows gewonnen werden; - Sendungen, die gemeinnützige Organisationen unterstützen; - von Werbetreibenden geförderte Lotterien; - von z.B. Banken oder Gesundheitsorganisationen geförderte Verbraucherberatungssendungen; - Produktplazierung, d.h. die Hervorhebung bestimmter Marken in einem Film oder einer anderen Produktion, indem die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf diese Marken gelenkt wird. (80) Auf diese Art der Förderung entfallen schätzungsweise mindestens 10 % des gesamten Fernsehwerbemarktes in den Niederlanden. Angesichts der den öffentlichen Sendeanstalten bei der Werbung auferlegten Beschränkungen wird diese Art der Werbung in den Niederlanden überwiegend von RTL4 und RTL5 gesendet. Es ist deshalb anzunehmen, daß HMG mit seinen drei Programmen diese Stellung in der Zukunft wird halten können. Dabei liegt es auf der Hand, daß die Förder- auch mit der Spotwerbung verknüpft werden kann. Die Stellung von HMG im Fördersegment des Werbemarktes wird ihrerseits seine Stellung auf dem Spotwerbemarkt stärken. iii) Stellung der Werbetreibenden (81) Die Parteien machen geltend, daß es sich beim Fernsehwerbemarkt insgesamt um einen Käufermarkt handele, auf dem die Werbetreibenden die Werbezeit gleichermaßen von STER als Vertreter der öffentlichen Sendeanstalten und von IPN als Vertreter von RTL4 und RTL5 kaufen. Nach den Aussagen der Parteien geht das hohe Maß an Wettbewerb auf dem niederländischen Fernsehwerbemarkt auch aus der Tatsache hervor, daß seit 1990 die Preise im Durchschnitt um 6,3 % (inflationsbereinigt) zurückgegangen sind. (82) Bei diesem Argument wird jedoch übersehen, daß sich infolge der Gründung von HMG die bisherige Wettbewerbslage grundlegend ändern wird. Während RTL in der Vergangenheit lediglich zwei Programme anbot und mit seinem Hauptprogramm RTL4 vor allem auf das ältere Publikum und Hausfrauen abzielte, wird HMG durch die Einbeziehung von Veronica, das vor allem auf junge Familien und Männer ausgerichtet ist, alle die für die Werbetreibenden interessanten Zielgruppen ansprechen. Angesichts des erwarteten Zuschaueranteils von HMG und seiner Wettbewerbsvorteile auf dem Fernsehwerbemarkt wird es für andere Werbetreibende äußerst schwierig sein, den Erwerb von Werbezeit in den HMG-Programmen zu umgehen. Die Werbetreibenden würden damit von IPN abhängen, und es wäre für sie fast unmöglich, STER gegen IPN auszuspielen und zu verhindern, daß die Preise von HMG festgesetzt werden. Zweitens trifft es zu, daß die Preise um durchschnittlich 6,3 % zurückgegangen sind, wenn man das Jahr 1990 als Bezugsjahr nimmt. Dies ist jedoch darauf zurückzuführen, daß nach dem Marktzutritt von RTL4 die Preise von 1990 auf 1991 drastisch gesunken sind. Wenn man hingegen bei dem Preisvergleich 1991 als Bezugsjahr zugrunde legt, zeigt die Entwicklung eindeutig, daß die Preise inflationsbereinigt gestiegen sind. Nach den statistischen Angaben des Verbandes der Werbeagenturen (VEA) haben sich die Preise (je tausend Kontakte) wie folgt entwickelt: >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (In dieser Tabelle sind die den Werbetreibenden gewährten Sonderrabatte nicht berücksichtigt, für die keine offiziellen Daten verfügbar sind. VEA geht davon aus, daß nach einer gewissen Zunahme dieser Rabatte der Index für 1994 (0 bis 24 Stunden) 104 anstelle von 108 beträgt. Demnach hätten in dem betreffenden Zeitraum die realen Preise dennoch erheblich zugenommen und einen Index einschließlich Rabatten im Jahr 1995 von 104 (0 bis 24 Stunden) bzw. 110 (18 bis 24 Stunden) ergeben.) Der Zugang von RTL4 hat somit den Markt geöffnet und kurzfristig einen erheblichen Preisrückgang bewirkt. Seit 1991 jedoch, als RTL4 im Markt gefestigt war, bewegte sich die Entwicklung der Werbepreise eindeutig oberhalb der allgemeinen Inflationsrate und war die Preiszunahme besonders ausgeprägt in der Hauptsendezeit zwischen 18.00 und 24.00 Uhr. Es ist deshalb zu bezweifeln, ob selbst in der Vergangenheit der Markt so wettbewerbsfähig war wie von den Parteien angegeben. Außerdem läßt die aufgezeigte Preisentwicklung nicht unbedingt auf einen Käufermarkt schließen. (83) Die Parteien haben ferner vorgebracht, daß der Fernsehwerbemarkt langfristig nicht für sich allein gesehen werden dürfe, da die Werbetreibenden Teile ihres Budgets von der Fernsehwerbung auf die Printwerbung und umgekehrt umschichten. Es trifft für einige Marken zwar zu, daß der Anteil der Fernsehwerbung in dem Medienmix ihrer Werbekampagnen im Laufe der Zeit zu- bzw. abnimmt. Es wird jedoch für viele Werbetreibende stets notwendig sein, wenigstens einen Teil ihrer Gesamtwerbung im Fernsehen zu haben. Änderungen an den jeweiligen Anteilen sind deshalb eher auf eine neue Werbestrategie als auf die Reaktion auf Preisveränderungen zurückzuführen. Dies läßt sich daraus ersehen, daß der Fernsehwerbemarkt beständig und spürbar gewachsen ist, obwohl in den Jahren 1991 bis 1995 die Preiszunahme für Werbung in Heften und Zeitungen inflationsbereinigt niedriger war als bei der Fernsehwerbung (Index 1995: Hefte 106, Zeitungen 103). iv) Potentielle Neuzugänger (84) Die Parteien machen geltend, daß der niederländische Fernsehwerbemarkt in Zukunft spürbar wachsen und damit Neuzugänger anziehen werde. Nach den allgemeinen Marktprognosen kann eine jährliche Wachstumsrate von durchschnittlich 8 % als realistisch angesehen werden. Eine Wertzunahme von 8 % muß jedoch nicht zwangsläufig zu einer Zunahme der verkauften Werbezeit von ebenfalls 8 % führen. Diese Zahl gibt nämlich sowohl die inflationsbedingte Preiszunahme als auch, wie in der Vergangenheit, die Steigerung der realen Preise wider. (85) Eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate der Fernsehwerbeeinnahmen von rund 8 % in den nächsten vier Jahren ließe jedoch nur einen begrenzten Spielraum für Neuzugänger. Der Geschäftsplan der Parteien geht von einer Zunahme der Einnahmen aus der Spotwerbung von [ . . . ] im Jahr 1997, [ . . . ] im Jahr 1998 und [ . . . ] im Jahr 1999 aus. Dies ergibt eine jährliche Durchschnittszunahme von [ . . . ]. In Anbetracht des hohen Marktanteils der Parteien von wenigstens 60 % im Jahr 1996 würde eine jährliche Zunahme der Fernsehwerbeeinnahmen oberhalb des angenommenen Wachstums des Gesamtmarktes HMG in die Lage versetzen, sich des größten Teils der Zunahme des Fernsehwerbemarktes zu bemächtigen. Auch ist davon auszugehen, daß die übrigen auf dem niederländischen Fernsehwerbemarkt vertretenen Fernsehanstalten alles daransetzen werden, sich ihren Marktanteil, der bereits im Jahr 1996 relativ niedrig sein wird, zu erhalten. Es ist deshalb davon auszugehen, daß trotz eines vergleichsweise umfangreichen Wachstums auf dem niederländischen Fernsehwerbemarkt in Zukunft kein Spielraum für Marktzugänger vorhanden sein wird. (86) Außerdem stellen die bereits geschilderten Stärken von HMG ein wesentliches Hemmnis für Neuzugänger dar. Es wäre für jeden Neuzugänger schwierig, einen für die Werbetreibenden attraktiven Programmplan für den niederländischen Markt aufzubauen, da die wichtigsten Zielgruppen bereits von HMG erfaßt werden. Jeder Neuzugänger hätte die geballte Macht der drei HMG-Programme zu gewärtigen und dessen Möglichkeiten, unmittelbar auf den Marktzutritt zu reagieren, indem es z. B. RTL5 als Kampfsender einsetzt. Das Vorhandensein von HMG wäre deshalb allein schon ein Hinderungsgrund für einen neuen Marktzutritt. v) Schlußfolgerung (87) Aus den vorstehend dargelegten Gründen wäre HMG der unangefochtene Marktführer auf dem niederländischen Fernsehwerbemarkt und in der Lage, Versuche anderer Marktteilnehmer abzuwehren, den Wettbewerb mit ihm aufzunehmen. Außerdem könnte es den Marktzutritt von Neuzugängern erschweren. Es ist hinzuzufügen, daß eine Reihe von Medieneinkäufern und Werbetreibenden zwar die Entscheidung von Veronica begrüßt haben, ein kommerzieller Sender zu werden, je