94/893/EG: Entscheidung der Kommission vom 21. Juni 1994 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR)

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ich von der Neuentwicklung angesprochen fühlten, dürften dann bereits auf das Erzeugnis des ersten Unternehmens umgestiegen sein, wohingegen alle anderen, die sich nicht zu einem Wechsel entscheiden konnten, dazu vielleicht ohnehin weniger bereit sein dürften. In Dänemark, in den Niederlanden und in Schweden, wo Mölnlycke als erster Hersteller eine extradünne Binde angeboten hat, war es für P& G selbst mit einem hochwertigen Erzeugnis schwierig, die auf anderen Märkten erzielten Marktanteilsgewinne zu wiederholen. Schwierigkeit eines Markteinstiegs über niedrige Preise (134) Der Wettbewerb auf dem Markt für Binden wird weitgehend über Werbung, Leistung und Image ausgetragen. Da die Endverbraucherinnen, wie erwähnt, relativ preisunempfindlich sind, dürfte einer Eintrittsstrategie mit niedrigen Preisen und geringem Werbeeinsatz, die lediglich darauf ausgerichtet ist, die Preise etablierter Unternehmen zu unterbieten, wenig Erfolg beschieden sein. In dem Masse, wie Werbung eine Nachfrage auslöst und den Absatz bestimmt, ist sie ein wichtiger Faktor für die Bereitschaft des Handels, ein neues Produkt in sein Sortiment aufzunehmen. Eine Niedrigpreisstrategie würde jedoch nicht die Erträge erwirtschaften, die erforderlich sind, um eine solche Werbung zu finanzieren oder um den Händlern hohe Einlistungsgelder als Anreiz für die Aufnahme einer mit schmalem Werbebudget geförderten Marke in ihr Sortiment zu zahlen. Zugang zum Einzelhandel (135) Mit der zunehmenden Konzentration des Einzelhandels vor allem in den nordeuropäischen Staaten gestaltet sich die Einführung neuer Marken immer schwieriger. Konnten die Anbieter früher auf zehn oder mehr bedeutende Handelsunternehmen zurückgreifen, um in die Regale der Supermärkte zu gelangen, so stehen ihnen jetzt nur noch fünf oder sechs Grossabnehmer zur Verfügung, die sie für den Vertrieb gewinnen müssen, um rentabel wirtschaften zu können. Ausserdem gibt es Hinweise darauf, daß Händler teilweise die Zahl der Marken in ihrem Sortiment verringern, um ihre Verhandlungsmacht beim Einkauf zu konzentrieren und grössere Mengenrabatte zu erhalten. Obwohl die Konzentration des Einzelhandels in den südeuropäischen Ländern noch lange nicht so weit fortgeschritten ist, macht sich dieser Trend allmählich auch dort bemerkbar. Werbung und Promotion (136) P& G hat seine Binde Always auf dem europäischen Markt mit einem in den Augen anderer Anbieter für ein neues Produkt noch nie dagewesenen Werbeaufwand - einschließlich Verteilung von Proben und Reklame in den Medien - eingeführt. (137) Werbung spielt bei der Schaffung von Nachfrage nach Markenkonsumgütern eine zentrale Rolle. Mit Hilfe der Werbung können die Hersteller versuchen, die Nachfrageelastizität bzw. die Preissensibilität der Verbraucher für ihr Produkt abzubauen. Im Falle des Erfolgs führt Werbung insofern zu einem "Circulus virtuosus" für den Anbieter, als dieser durch höhere Umsätze die Möglichkeit erhält, weitere umsatzsteigernde Werbemaßnahmen zu finanzieren. Da auch das Gegenteil zutrifft - ein "Teufelskreis" von geringeren Umsätzen, die die Möglichkeiten, Werbung zu finanzieren, einschränken -, ist davon auszugehen, daß Werbung die Marktstellung der Starken stärkt und die der Schwachen schwächt. Der Wettbewerb bei Markenbinden wird daher in gleichem Masse über die Werbung ausgetragen wie über den Preis. Wie auf preisempfindlicheren Märkten auch hängt die Wettbewerbsfähigkeit von der Wirtschaftlichkeit des Unternehmens und Kostenersparnissen durch Grössenvorteile ab, die helfen, die Grundkosten niedrig zu halten, wenngleich damit nicht der Preis gesenkt, sondern soviel Cash-flow wie möglich für verkaufsfördernde Maßnahmen freigemacht werden soll. Ferner wäre zu unterscheiden zwischen den Ausgaben für Werbung und Promotion, mit denen die Verbraucherinnen dazu gebracht werden sollen, ein neu eingeführtes Produkt auszuprobieren, einerseits und der laufenden Werbung für eine etablierte Marke andererseits. (138) Es liegt auf der Hand, daß ein Neueintritt in den Markt entschlossen und erfolgreich genug durchgeführt werden muß, um die bestehenden und in sich stabilen Marktanteilsstrukturen und Werbeausgaben aufzubrechen, und daß dies rasch geschieht. Andernfalls steigen die einmaligen Aufwendungen ( "sunk costs") des Markteintritts weiter rasant an. Der Versuch von Kimberly-Clark, in den deutschen Markt einzudringen, ist ein anschauliches Beispiel dafür: Das Unternehmen hat, nachdem es ihm anfangs nicht gelungen war, einen ausreichenden Vertrieb aufzubauen und sich genügend Marktanteile zu sichern, offensichtlich keine Mittel mehr bereitgestellt, um für seine Marke zu werben, mit dem Ergebnis, daß der Absatz rasch auf ein unbedeutendes Niveau schrumpfte. Ein Marktneuling muß nicht nur in Werbung investieren, um die Verbraucherinnen zum Kauf seines Produkts zu überreden, sondern auch ausreichend Mittel aufwenden, um vor dem Hintergrund der laufenden Markenwerbung bestehen zu können. (139) P& G schien sich dieser Faktoren bewusst zu sein. In den Plänen zur Einführung von Always auf dem belgischen Markt sprach das Unternehmen davon, in der Einführungsphase durch gewaltige Ausgaben für die Werbung in den Medien ein hohes Markenbewusstsein zu erreichen, indem in den ersten [. . .] (98) [. . .] (99) von dem investiert werden soll, was der Sektor Binden im Jahr insgesamt für Medienwerbung ausgibt - d. h. das [. . .] (100) der Summe, die alle übrigen Anbieter zusammen in den [. . .] aufgebracht haben. Darüber hinaus sollten Proben der wichtigsten [. . .] Grössen der neuen Binde an [. . .] der Haushalte verteilt werden. (140) Folgende Beträge hat P& G bei der Einführung der extradünnen Always-Binde in einzelnen Staaten des EWR in Werbung, Bemusterung, Absatzförderung und Einlistungsgelder für den Einzelhandel investiert: "" ID="1">Februar 1992 bis Januar 1993 > ID="2">UK und Irland > ID="3">[. . .] "> ID="1">November 1991 bis Oktober 1992 > ID="2">Frankreich > ID="3">[. . .] "> ID="1">Juli 1991 bis Juni 1992 > ID="2">Deutschland > ID="3">[. . .] "> ID="1">Juli 1990 bis Juni 1991 > ID="2">Belgien und Luxemburg > ID="3">[. . .] "> ID="1">Mai 1992 bis April 1993 > ID="2">Niederlande > ID="3">[. . .] "> ID="1">August 1992 bis Juli 1993 > ID="2">Österreich > ID="3">[. . .]"> (141) Die Kommission räumt ein, daß diese Zahlen die Einführung eines innovativen Produkts auf nationalen Märkten betreffen, auf denen P& G zuvor nicht aktiv war (auch wenn das Unternehmen in Europa bereits über Gemeinschaftsunternehmen in Spanien, Portugal und Italien vertreten war). Diese Ausgaben sind jedoch vom Umfang her bedeutend höher als die von den Wettbewerbern bei der Einführung ihrer neuen superdünnen Binden aufgebrachten Kosten. Während von P& G bei der Einführung der extradünnen Binden etwa in Deutschland [. . .] Millionen DM ausgegeben wurden, hat J& J weniger als [. . .] dieser Summe investiert. Mölnlyckes Markteinführungskosten in Frankreich und dem Vereinigten Königreich betrugen weniger als [. . .] des von P& G aufgebrachten Betrags. (142) P& G hat auch in den Jahren nach der Einführung von Always für alle Arten der Verkaufsförderung wesentlich mehr ausgegeben als seine Wettbewerber. Diese haben daraufhin zur Verteidigung ihrer Marktanteile die laufende Markenwerbung verstärkt, wie sich aus der nachstehenden Tabelle ablesen lässt: (143) Anstieg der Ausgaben für Werbung und Promotion bei Binden "" ID="1">J& J > ID="2">+ 63 % > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">unverändert > ID="6">- 8 % > ID="7">- > ID="8">- > ID="9">+ 56 % "> ID="1">Kaysersberg > ID="2">- > ID="3">+ 61 % > ID="4">unverändert > ID="5">- > ID="6">- > ID="7">unverändert > ID="8">- 18 % > ID="9">- "> ID="1">Mölnlycke > ID="2">+ 18 % > ID="3">- 17 % > ID="4">unverändert > ID="5">+ 21 % > ID="6">+ 38 % > ID="7">+ 87 % > ID="8">+ 118 % > ID="9">+ 35 % "> ID="1">Kimberly-Clark > ID="2">+ 77 % > ID="3">unverändert > ID="4">- > ID="5">- 8 % > ID="6">- 23 % > ID="7">+ 7,7 % > ID="8">- > ID="9">unverändert"> (144) P& G verweist auf Zahlen von DMB& B, denen zufolge in Deutschland die Werbeausgaben im Bereich Frauenhygiene gemessen am Gesamtumsatz zwischen 1989/90 und 1992/93 von [. . .] (101) auf [. . .] (102) angestiegen sind. Dem steht ein Zuwachs von [. . .] (103) auf [. . .] (104) bei Babywindeln und von [. . .] (105) auf [. . .] (106) bei Reinigungsmitteln im gleichen Zeitraum gegenüber. Damit weicht das Verhältnis zwischen Umsatz und Werbeaufwendungen insgesamt zwar nicht unbedingt von den bei einer Reihe anderer Konsumgüter üblichen Werten ab, doch liegt die durch den enormen Werbeaufwand bedingte Marktzutrittsschranke nunmehr signifikant höher als vor dem Markteintritt von P& G. (145) Was die Marktzugangsschranken anbetrifft, so hat die markante Zunahme der laufenden Promotionsmaßnahmen dazu geführt, daß ein Marktneuling inzwischen wesentlich mehr investieren muß, wenn er sich gegen diese intensive Markenwerbung durchsetzen möchte, d. h., der zur Überwindung der Marktzutrittsschranke Werbung erforderliche absolute finanzielle Aufwand liegt mittlerweile wesentlich höher. Dieser Anstieg bei den Aufwendungen für die Absatzförderung hat ausserdem zur Folge, daß ein Markteinstieg auch einen höheren Mindestmarktanteil zum Erreichen der Wirtschaftlichkeit voraussetzt, denn zur Finanzierung wettbewerbsfähiger Werbemaßnahmen muß der potentielle neue Anbieter natürlich hinreichende Umsätze erzielen. Etablierte Marktteilnehmer mit hohen Marktanteilen wie P& G können ihre Werbekosten über weitaus höhere Umsätze streuen. Da die Reklame in einer bestimmten Zeitschrift oder einem Rundfunksender unabhängig vom Umsatz des betreffenden Produkts fixe Kosten verursacht, kommt es bei der Werbung zu erheblichen Grössenvorteilen. Unternehmen, die bereits über grosse Marktanteile verfügen, können sich gegen Neuankömmlinge daher billig und einfach zur Wehr setzen, und bis diese einen ähnlichen Marktanteil erreichen, besitzen die etablierten Unternehmen bei einem der zentralen Wettbewerbsparameter einen Kostenvorteil. (146) Diese Steigerung des allgemeinen Werbeaufwands bedeutet somit nicht nur für den potentiellen Einsteiger ein höheres Risiko, sondern auch für die aktuellen Wettbewerber und zwar insbesondere diejenigen, die weder die Mittel haben noch - und dies ist genauso wichtig - bereit sind, derart hohe Beträge einzusetzen. (147) Die Aufwendungen für Werbung und Verkaufsförderung stellen einmalige Aufwendungen ( "sunk costs") dar, die bei einem Scheitern am Markt nicht wieder hereingeholt werden können. Dies bedeutet, daß die beiden vorstehend beschriebenen Effekte das finanzielle Risiko eines Markteintritts auch dann drastisch erhöhen werden, wenn sie für sich selbst genommen keine unüberwindliche Schranke darstellen und wenn potentielle Wettbewerber mit den notwendigen finanziellen Mitteln vorhanden sind: Der Zugang zum Markt muß nicht nur möglich, sondern auch ein solides Geschäftsvorhaben sein. Hoher Konzentrationsgrad (148) In Deutschland hielten die drei grössten Anbieter vor dem Zusammenschluß wertmässig über 80 % Marktanteil, in Spanien hielt P& G über seine beiden Gemeinschaftsunternehmen bereits alleine 80 %. Während nach dem Zusammenschluß die zwei grössten Unternehmen in Deutschland, P& G und J& J, wertmässig [. . .] (107) des Marktes (108) unter sich aufteilen werden, wird P& G mit seinen Gemeinschaftsunternehmen in Spanien über [. . .] (109) mehr Marktanteile verfügen. Diese hohe Konzentration stellt an sich schon eine Marktzutrittsschranke für neue Unternehmen dar. Je grösser der Anteil des Marktführers ist, desto schwieriger wird es für den Handel, statt der Marke des führenden Unternehmens das Produkt eines Marktneulings in sein Sortiment aufzunehmen. Eingesessene Firmen können aufgrund ihres höheren Marktanteils zudem leichter auf Neulinge reagieren, weil sie Regalflächen mit Hilfe von Sonderrabatten für den Einzelhandel oder zusätzlicher Werbung im Laden und in den Medien behaupten können. Ferner nimmt mit dem Marktanteil auch der Vorsprung der etablierten Marktteilnehmer bei den Grössenvorteilen in der Werbung und anderen Bereichen zu. Gemeinkosten wie Ausgaben für die allgemeine Absatzförderung und die eigentliche Werbung können auf grössere Umsätze verteilt werden, so daß für Werbe- und andere Vergeltungsmaßnahmen mehr Cash-flow frei wird. (149) Die aufgezählten Marktzutrittsschranken sind nicht von vornherein unüberwindbar, insbesondere dann nicht, wenn sie einzeln für sich betrachtet werden. Zusammengenommen wirken sie jedoch auf Unternehmen, die einen Eintritt in diesen Markt in Betracht ziehen, extrem leistungshemmend. P& G gelang es, diese Schranken mit der Kombination aus einem innovativen Produkt und massiven Aufwendungen für Bemusterung und Reklame zu überwinden. Es hat allerdings gerade damit einige der Hindernisse - zu nennen wären in erster Linie die Werbung, der Zugang zum Handel und die hohe Marktkonzentration - erheblich nach oben geschraubt. (150) Daß diese Schranken tatsächlich bestehen, lässt sich aus früheren Neuzugängen auf dem deutschen Markt ersehen. Die von Kimberly-Clark 1988/89 in Deutschland eingeführte Bindenmarke Freedom ist zu keinem Zeitpunkt über 2 % Marktanteil hinausgekommen; 1993 lag der Anteil sogar nur noch bei 0,9 %. Mölnlycke brachte 1979 im Rahmen einer Vertriebsvereinbarung mit Henkel Kosmetik, einer Tochtergesellschaft der Henkel AG, eine innovative, körpergerecht geformte Binde - Libresse Formé - auf den deutschen Markt. Doch trotz der mit Henkel getroffenen Vereinbarung gelang es Mölnlycke nicht, eine gewichtete Abdeckung des Handels von mehr als 35-40 % zu erreichen; das Unternehmen musste sich schließlich mit Verlusten vom Markt zurückziehen. Zu Beginn der 80er Jahre unternahm Unilever den Versuch, eine Binde unter der Marke Cosmea auf den Markt zu bringen. Obwohl es sich dabei um ein innovatives, da extrem dünnes und einzelverpacktes Produkt handelte, konnte es sich nicht durchsetzen, so daß Unilever die Marke an das Unternehmen Pelz veräusserte, das damit inzwischen 3 % Marktanteil hält. Und zwischen 1970 und 1985 hat Kaysersberg mehrmals vergeblich versucht, die Marke Vania auf dem deutschen Markt zu etablieren. Marktbeherrschung und Angreifbarkeit (151) Wie oben dargelegt, wird P& G nach dem Zusammenschluß in Deutschland, Spanien, Österreich und Italien hohe Marktanteile auf dem durch bedeutende Marktzutrittsschranken gekennzeichneten Markt halten. Um festzustellen, ob P& G auf diesen Märkten marktbeherrschend sein wird oder nicht, ist die Frage zu klären, ob die Marktstellung von P& G von aktuellen oder potentiellen Wettbewerbern oder durch die Abnehmerseite begrenzt werden kann. (152) Im Falle Österreichs ist die Kommission in ihrer Untersuchung zu dem Ergebnis gelangt, daß angesichts der Struktur des dortigen Marktes für Damenbinden vor und nach der Übernahme von VPS durch P& G das Unternehmen keine beherrschende Stellung infolge des Zusammenschlusses erlangen wird. Procter & Gamble hat seine Binde Always im Sommer 1992 auf den österreichischen Markt gebracht und dabei den Unternehmen J& J und Rauscher beträchtliche Marktanteile abgenommen. Mit diesen Anteilen und der Marke Camelia zusammen käme P& G auf [. . .] (110) Marktanteil in Österreich. P& G muß gegenwärtig mit zwei Wettbewerbern rechnen, die allerdings über bedeutende Marktanteile verfügen: J& J, vormaliger Marktführer in Österreich und multinationaler Anbieter mit bedeutenden Ressourcen, hält [. . .] (111) und Rauscher mit seinen beiden etablierten nationalen Marken Senta und Cresta [. . .] (112) des Marktes. Der österreichische Markt für Binden weist demnach eine ausgewogenere Struktur als der deutsche Markt auf. Wenn auch die Position von P& G durch den Zusammenschluß gestärkt wird, ist nach Auffassung der Kommission davon auszugehen, daß die beiden anderen Anbieter auf diesem Markt mit bedeutenden Marktanteilen den Verhaltensspielraum von P& G beschränken werden. Daß P& G seine Marktstellung durch organisches Wachstum künftig weiter ausbauen wird, ist zwar denkbar, jedoch nicht sicher; keinesfalls wäre dafür der Zusammenschluß verantwortlich zu machen, sondern das organische Wachstum des Unternehmens. (153) In Italien wird P& G seinen mengenmässigen Marktanteil von [. . .] (113) um lediglich [. . .] (114) ausbauen. Wenn auch nach Einschätzung der Kommission der Marktanteil von P& G prima facie eine Marktbeherrschung belegt, so führt ein [. . .] (115) Zuwachs nicht zur Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung. (154) Angesichts der Marktstärke von P& G in Deutschland und den Folgen des Erwerbs von VPS für den spanischen Markt, ist zu prüfen, ob das Unternehmen infolge des durch die Übernahme bedingten höheren Anteils am deutschen und am spanischen Bindenmarkt in der Lage sein wird, auf diesen Märkten dauerhaft unabhängig von seinen Wettbewerbern und Abnehmern zu handeln. Die Marktstellung von P& G (155) P& G ist mit bemerkenswertem Tempo und Erfolg in den europäischen Markt eingedrungen. Dabei hat das Unternehmen nicht nur traditionellen Marken einzelner Länder wie Camelia Marktanteile abgenommen, sondern auch seinen weltweiten Wettbewerbern J& J, Kimberly-Clark und Mölnlycke. Seine Wettbewerber haben ihrerseits innovative Produkte entwickelt und - als Antwort auf die Herausforderung Always - die Werbeausgaben drastisch erhöht, um ihre Marktanteile zu behaupten (s. o.). Dennoch führte die Kombination aus dem P& G-Produkt Always und anderen Wettbewerbsvorteilen des Unternehmens zu einem rasanten organischen Wachstum. (156) Bei Monatsbinden kommen den Herstellern eine verhältnismässig hohe Markentreue und eine verminderte Preisempfindlichkeit zugute. Binden werden in regelmässigen Abständen gekauft, machen aber nur einen kleinen Prozentsatz der monatlichen Gesamtausgaben einer Frau aus. In dem Produktsektor Binden brauchen daher Preisanhebungen über das Preisniveau der Wettbewerber hinaus nicht unbedingt mit einem Absatzrückgang einherzugehen. (157) Auf dem Bindenmarkt ist P& G vor allem im Segment der extradünnen Produktvarianten stark. Das von dem Unternehmen vertriebene Produkt ist eine Neuentwicklung aus jüngerer Zeit, dessen Anteil am Markt insgesamt rasch wächst. Die Stärke von P& G in dem Bereich des Marktes, der das grösste Wachstum verzeichnet, ist ein Faktor, der seine Marktmacht zusätzlich vergrössert. (158) P& G ist einer der grössten Anbieter von Markenartikeln im Konsumgüterbereich. Viele seiner Marken sind ein "Muß" für den Einzelhandel; dies trifft u. a. auch auf die Marke Always zu, auf die die meisten der von der Kommission befragten Handelsunternehmen nicht verzichten können. P& G hat infolgedessen in den Geschäftsbeziehungen mit dem Handel eine wesentlich bessere Ausgangsposition als viele seiner Wettbewerber. Da es zwischen [. . .] (116) der Frauenhygieneprodukte liefert, die vom deutschen Einzelhandel abgesetzt werden, kann das Unternehmen bei neuen Produkten aus einer starken Position heraus über den Zugang zur alles entscheidenden Regalfläche in grossen Supermarktketten verhandeln. (159) P& G hat grosse Erfahrung bei der Entwicklung und Vermarktung von Non-food-Markenkonsumgütern und weiß genau, daß die gewaltigen Investitionen, die bei der Einführung einer Marke im Vorfeld erforderlich sind, auf lange Sicht äusserst gewinnbringend sein können. (160) P& G setzt insgesamt mehr als doppelt soviel um wie der nächstfolgende Wettbewerber auf dem Markt für Binden, J& J. Noch bedeutender ist der Umstand, daß der Umsatz von J& J und Mölnlycke im Bindengeschäft rund ein Drittel dessen ausmacht, was P& G in Europa umsetzt. Dies spielt im Zusammenhang mit den weiter oben erörterten Grössenvorteilen bei der Werbung eine wichtige Rolle. Im Hinblick auf die Werbung ist ferner folgendes festzuhalten: Mit dem gleichen Verhältnis von Umsatz zu Werbung wie seine Wettbewerber kann P& G in absoluten Beträgen dreimal soviel Mittel für die Verkaufsförderung freimachen. Die finanzielle Lage des Unternehmens wird ferner durch seine Stellung auf anderen Märkten (Waschpulver, Reinigungsmittel) gestärkt, denn schließlich wird, auch wenn es zwischen den verschiedenen Geschäftsbereichen nicht zum Mitteltransfer kommt, die Fähigkeit des einzelnen Unternehmensbereichs, Risiken einzugehen, durch die Stärke des ganzen Unternehmens bestimmt. Wettbewerbsdruck durch Tampons (161) P& G hat vorgebracht, daß auch unter der Annahme, es bestuenden für Tampons und Binden zwei getrennte Märkte, von Tampons ein Wettbewerbsdruck auf den Markt für Binden ausgehen würde, dem bei der Beurteilung des Zusammenschlusses Rechnung getragen werden müsste. Die Kommission hält einen solchen von Tampons ausgehenden Wettbewerbsdruck im Hinblick auf Preiswettbewerb für nicht signifikant. (162) Vorrangig in diesem Zusammenhang ist die Frage, inwieweit Frauen ihre Gewohnheiten aus anderen - unterschiedlichen - Gründen als Preisüberlegungen ändern. Eine Frau, die sich für eine andere Verhütungsmethode entscheidet, muß unter Umständen auch einen anderen Menstruationsschutz wählen: So kann eine Spirale heftige Blutungen verursachen, die sich am besten mit einer Binde auffangen lassen, während beim Gebrauch der blutungsmindernden Pille eher auf ein Tampon zurückgegriffen werden kann. Unmittelbar nach der Entbindung können Frauen wiederum keine Tampons verwenden, sondern müssen eine gewisse Zeit lang Binden tragen. Frauen, die in die Wechseljahre kommen, können unter Umständen ebenfalls nur Binden benutzen. In solchen Fällen herrscht ersichtlich kaum Wettbewerb nach Preis oder Leistung zwischen den Methoden (vorausgesetzt, eine Methode hat einen klaren funktionalen Vorteil gegenüber einer anderen). Andere Frauen wechseln ihre Methode ebenfalls nicht aus Preisgründen, aber aus Gründen der besonderen Leistungsmerkmale. Dies gilt insbesondere für heranwachsende Frauen, die mit beiden Methoden experimentieren, um die für sie beste herauszufinden. Ebenso wechseln einige Frauen später im Leben aus preisunabhängigen Gründen. Dies mag z. B. an der Wahrnehmung von Binden als "natürlicher" oder von Tampons als dem "moderneren" Produkt liegen. (163) Viele Frauen stellen demnach ihre Gewohnheiten aus einer ganzen Reihe von Gründen, nicht aber wegen des Preises eines bestimmten Produkts um. Dieser Wechsel, bei dem der Preis keine Rolle spielt, ist eine grundsätzliche Gegebenheit des Marktes - unabhängig davon, ob P& G die Preise für seine Binden erhöht oder nicht. Inwieweit die genannten Personengruppen ihre Gewohnheiten tatsächlich ändern, ist schwierig einzuschätzen; nach Schätzungen eines Wettbewerbers dürften jedoch in dem im AC Nielsen-Haushaltspanel zugrunde gelegten Neunmonatszeitraum rund 4 % der Frauen ein Kind bekommen haben und 3 % in die Wechseljahre gekommen sein - beides Gründe, die unter Umständen den Übergang zur Bindenbenutzung erforderlich machen. Wechsel der Verhütungsmethoden und das Experimentieren von Jugendlichen müssen ebenfalls berücksichtigt werden. Angesichts des von dem AC Nielsen Haushaltspanel ermittelten Wechselverhaltens (6-8 % der eingekauften Menge oder 13-18 % der betroffenen Frauen), des Umstands, daß ein Teil dieser Wechsel nur scheinbarer Natur ist wegen langfristiger Kaufzyklen und wegen Vorratskäufen, sowie der Anzahl von Frauen, die aus preisunabhängigen Gründen wechseln, stellt sich das Ausmaß von preisbedingtem Wechselverhalten als äusserst gering dar. (164) Es ließe sich einwenden, daß es neben dem vorstehend dargelegten preisunabhängigen Wechsel dennoch auch aufgrund der jeweiligen Preise von Tampons und Binden zu minimalen Änderungen der Gebrauchsgewohnheiten kommen kann. Selbst wenn preisbedingte Wechsel in nicht unerheblichem Umfang stattfänden, wäre es angesichts der in den erwähnten Untersuchungen festgestellten geringen Kreuzpreiselastizität klar, daß sich Preiserhöhungen für