94/893/EG: Entscheidung der Kommission vom 21. Juni 1994 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR)

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te Markteintrittsversuche im Monatsbindensektor belegt. Zusammenfassung (101) Faktoren wie die Möglichkeit der unterschiedlichen Preisgestaltung in Deutschland und in Spanien im Vergleich zu anderen Staaten des EWR, die Markentreue der Verbraucherinnen, der hohe Konzentrationsgrad und das mit einem Marktzutritt verbundene Investitionsrisiko bilden ein Bündel von Faktoren, das den Zugang zu den nationalen Märkten erheblich erschwert. Die von der Kommission befragten Handelsunternehmen und industriellen Anbieter haben dies fast einstimmig bestätigt. Aufgrund der erwähnten Preisunterschiede, der Bedeutung der Marke Camelia, des Einkaufs des Einzelhandels auf nationaler Basis und der fehlgeschlagenen Markteintrittsversuche ist Deutschland als ein nationaler Markt anzusehen. Der spanische Markt ist durch den extrem hohen gemeinsamen Marktanteil der Marken Ausonia und Evax gekennzeichnet, die beide von den von P& G mitbeherrschten Unternehmen Arbora und Ausonia hergestellt werden. Andere Anbieter spielen keine nennenswerte Rolle. Spanien weist damit im Europäischen Wirtschaftsraum die höchste Konzentration auf dem Markt für Binden auf. Die bestehenden und insbesondere die vorstehend genannten Marken sind rein nationale Marken; Always wurde auf dem spanischen Markt nicht eingeführt. Der spanische Einzelhandel ist ausserdem im Vergleich zu Deutschland noch sehr zersplittert. (102) P& G trug im weiteren Verlauf des Verfahrens vor, daß die räumlich relevanten Märkte regional abzugrenzen seien. Sie sehen drei solche Märkte: die nordischen Länder; andere nordeuropäische Staaten (Benelux, Deutschland, Frankreich, das Vereinigte Königreich und Irland); Südeuropa. Diese Ländergruppen mögen gewisse Gemeinsamkeiten aufweisen (z. B. das Verhältnis Tampons-Binden), sie unterscheiden sich jedoch erheblich in der Angebotsstruktur. Vor allem sind in benachbarten Staaten manche grosse Anbieter gar nicht vertreten oder besitzen höchst unterschiedliche Marktanteile. Kimberly-Clark und Mölnlycke sind nicht auf dem deutschen Markt vertreten, haben aber bedeutende Marktanteile in Nachbarländern. VPS, der Marktführer in Deutschland bis 1993, ist nicht präsent in Frankreich, Benelux oder dem Vereinigten Königreich, während der belgische und französische Markt durch wichtige Marken gekennzeichnet ist, die nicht in benachbarten Ländern verkauft werden (Vania, Nana). Entsprechend sind die Hauptmarken in Spanien, Ausonia und Evax, nicht in Italien, während bedeutsame italienische Marken wie Lines und Nuvenia nicht in Spanien erhältlich sind. Wenn auch nicht ausgeschlossen werden kann, daß Frankreich und Benelux einen Markt bilden, so wären davon aufgrund der Unterschiede in der Marktstruktur und den Marken jedenfalls Deutschland und Spanien nicht umfasst. Die künftige Entwicklung des räumlich relevanten Marktes (103) Nach Aussage von P& G umfasst der räumlich relevante Markt bereits jetzt ganz Westeuropa. Das Unternehmen weist insbesondere darauf hin, daß die grossen internationalen Anbieter von Binden überall in Westeuropa vertreten sind und daß europaweite Markennamen zunehmend an Bedeutung gewinnen. P& G selbst scheint mit Always eine europäische Strategie zu verfolgen, und die Kommission räumt aufgrund der Ergebnisse ihrer Untersuchung ein, daß manche Indizien auch auf eine Entwicklung in Richtung eines europäischen Marktes hindeuten. Während zumindest ein Hersteller neben P& G den Versuch unternimmt, nationale oder regionale Markennamen zu harmonisieren, greifen andere Anbieter auf Verpackungen mit mehrsprachigen Aufschriften zurück. Ausserdem legen die im Einzelhandel zu beobachtenden Tendenzen wie der grenzueberschreitende Einkauf oder formelle und informelle internationale Einzelhandelskooperationen erste versuchsweise Ansätze zur Integration und Europäisierung des Einzelhandels im EWR nahe. Verhältnismässig niedrige Transportkosten und eine Zentralisierung von Produktionsstandorten können diese Annahme stützen. (104) Damit ist jedoch keineswegs gesagt, daß der deutsche und der spanische Markt gegenwärtig anders als national abzugrenzen wären. Auch ein gemeinsamer Markt in diesem Bereich wird nicht in einem überschaubaren Zeitraum (z. B. in den kommenden drei Jahren) vollendet sein. Ein derart sensibler und von Markentreue geprägter Markt macht den Anbietern eine allzu rasche Einführung europaweiter Markennamen ohne Absatzverluste unmöglich. Der Zeithorizont für eine mögliche Europäisierung des Marktes übersteigt die von der Kommission im Rahmen der Fusionskontrollverordnung zugrunde zu legende zeitliche Perspektive, und die Annahme, daß die Märkte am Ende dieses Zeitraums auch tatsächlich europäisch sein werden, ist angesichts der Umstände alles andere als gewiß. Die Tatsache, daß sich der Markt für Damenbinden wahrscheinlich zu einem europäischen Markt entwickeln wird, darf daher zum gegenwärtigen Zeitpunkt nicht in Betracht gezogen werden. C. Wettbewerbliche Würdigung Überblick über den Markt für Binden (105) In Europa ist der Markt für Damenbinden in den letzten Jahren vom Volumen her um weniger als 5 % gewachsen. Angesichts eines relativ stagnierenden Bevölkerungswachstums ist die gestiegene Nachfrage in erster Linie darauf zurückzuführen, daß Frauen während der Periode mehr Binden verwenden. Wertmässig hat der Markt seit 1991/92 einen gewaltigen Zuwachs verzeichnet. Während der gesamte westeuropäische Markt für Binden nach den von P& G vorgelegten und berichtigten Nielsen-Daten in den vergangenen zwei Jahren um 9 % bzw. 16 % gewachsen ist, wird das Wachstum des deutschen Marktes wertmässig mit 32 % bzw. 21 % beziffert. Der Umsatzwert des westeuropäischen Marktes insgesamt lag zum Juni 1993 bei jährlich 1,5 Milliarden ECU, des deutschen Marktes bei jährlich 269 Millionen ECU. Ursache für diesen wertmässigen Marktzuwachs ist die Anfang der 90er Jahre erfolgte Einführung neuer, höher entwickelter Produkte, die im Vergleich zu den bisherigen Erzeugnissen u. a. dünner und erheblich saugfähiger waren und "Haftfluegel" (Klebestreifen zur Fixierung der Binde) sowie eine körpergerechte Form aufwiesen. Diese innovativen Produkte waren und sind in der Lage, gegenüber herkömmlichen Erzeugnissen einen beträchtlichen Vorsprung zu erzielen. Die Anbieter (106) Die Hauptanbieter auf dem Markt für Binden im EWR sind: P& G als Hersteller von Binden und Slipeinlagen sowie J& J, Mölnlycke und Kimberly-Clark, die allesamt Binden, Slipeinlagen und Tampons herstellen. P& G ist in allen Staaten des EWR und in der Schweiz vertreten, in Spanien, Portugal und Italien allerdings über Gemeinschaftsunternehmen mit lokalen Herstellern. J& J ist ebenfalls in allen EWR-Staaten mit Ausnahme Dänemarks vertreten, wenn auch nicht mit allen drei Produkten. Der Tätigkeitsschwerpunkt von Mölnlycke liegt in den nordischen Staaten, in Frankreich, im Vereinigten Königreich, in den Benelux-Staaten sowie in Griechenland, und Kimberly-Clark ist hauptsächlich in Frankreich, im Vereinigten Königreich, in den Benelux-Staaten, in Irland und marginal auch in Deutschland präsent. (107) J& J gehört zu einem weltweit operierenden Körperpflegekonzern und ist mit einem Marktanteil von [. . .] (60) nach P& G der zweitgrösste Bindenhersteller in Westeuropa. Das Unternehmen ist der grösste Anbieter von Slipeinlagen in Westeuropa ([. . .] (61) Marktanteil) und nach Tambrands der zweitgrösste Tamponproduzent [. . .] (62). In Deutschland ist J& J nach P& G und VPS der drittgrösste Hersteller von Binden und der grösste Anbieter (ungefähr 80 % Marktanteil) von Tampons. In Österreich ist das Unternehmen mit einem wertmässigen Marktanteil von [. . .] (63) der grösste Produzent von Damenbinden; hier wird jedoch P& G nach dem Zusammenschluß mit VPS mit [. . .] (64) die Rolle des Marktführers übernehmen. Am spanischen Markt hält J& J bei Binden mit 1 % nur einen minimalen Anteil, auch wenn das Unternehmen bei anderen Frauenhygienemitteln eine stärkere Marktstellung einnimmt. Zu seinem Sortiment in der Produktgruppe Binden gehören auch extradünne Binden mit hoher Saugfähigkeit, die sich mit den "Always ultra"-Binden vergleichen lassen; sie wurden etwa zeitgleich mit diesen auf dem Markt eingeführt und bewegen sich ebenfalls auf hohem Preisniveau. (108) Mölnlycke, das das Unternehmen Peaudouce Frankreich kontrolliert, ist der zweitgrösste Produzent von Binden und stellt auch Tampons und Slipeinlagen her. Es befindet sich vollständig im Besitz der schwedischen Aktiengesellschaft Svenska Cellulosa AB. Sein geographischer Schwerpunkt ist Skandinavien, wo es Marktanteile von über 50 % (Norwegen: über 90 %) hält. Daneben verfügt das Unternehmen auch im Vereinigten Königreich, in Frankreich, in den Niederlanden und in Belgien über signifikante Marktanteile. In Deutschland, Irland, Spanien, Portugal und Österreich ist Mölnlycke dagegen nicht vertreten; in Italien hat es vor kurzem ein Unternehmen erworben, das die Marke Nuvenia vertreibt. (109) Kimberly-Clark gehört in den USA zu den Marktführern bei Binden und hält nur im Vereinigten Königreich, in Irland, Frankreich und den Niederlanden nennenswerte Marktanteile. In Österreich und Spanien ist das Unternehmen überhaupt nicht, in Deutschland mit einem Marktanteil von lediglich 0,9 % präsent. Kimberly-Clark, das auch Tampons und Slipeinlagen herstellt, vertreibt in Europa keine extradünnen Binden. (110) Weitere Wettbewerber auf dem deutschen Markt sind Pelz und Hedwigsthal, deren Marktanteile jeweils deutlich unter 5 % liegen. Der Discounter Aldi vertreibt ein Erzeugnis unter eigenem Namen, dessen Anteil am deutschen Markt für Binden nach einer Schätzung von P& G wertmässig bei [. . .] (65) und mengenmässig bei [. . .] (66) liegt. (111) Kaysersberg ist in den Sektoren Haushalts- und Hygienepapier aktiv. An Frauenhygieneprodukten stellt das Unternehmen lediglich Binden her, die unter der Marke Vania hauptsächlich in Frankreich und Belgien vertrieben werden. Seit Februar 1990 ist Kaysersberg eine hundertprozentige Tochtergesellschaft einer von der James River Corporation und Cragnotti und Partners gemeinsam kontrollierten niederländischen Holdinggesellschaft namens Jamont NV. In Frankreich ist Kaysersberg in den Bereichen Frauenhygiene und Inkontinenzschutz für Erwachsene über die Unternehmen Vania Expansion (für Einzelhandelsketten) und Polive (Apotheken) vertreten. Diese beiden Unternehmen befinden sich zur Hälfte im Besitz von Kaysersberg SA und zur Hälfte im Besitz von J& J, werden jedoch ausschließlich von Kaysersberg kontrolliert. Marktanteile (112) Die beste Methode zur Beurteilung der Marktanteile der Parteien ist nach Auffassung der Kommission die Berechnung der Anteile auf wertmässiger Basis. Die beteiligten Unternehmen halten dagegen eine mengenmässige Betrachtung für angemessener und begründen dies damit, daß der Preisunterschied bei Binden sich nicht auf längere Tragezeiten oder einen geringeren Verbrauch zurückführen ließe, sondern einfach darauf, daß die teureren Produkte bequemer bzw. leistungsfähiger seien. Die Anzahl der von einer Frau verwendeten Einheiten wäre demnach ein guter Indikator für den Einfluß eines Herstellers auf die Kundin im Hinblick auf ihre künftige Bedarfsdeckung. Dies mag zutreffen, wenn höhere Preise nicht zugleich höhere Qualität bedeuten; bei Damenbinden tun sie dies jedoch. (113) Frauenhygieneprodukte und insbesondere Damenbinden sind heterogene Erzeugnisse, die nach Grösse, Saugstärke (mini, normal, extra; Nachtbinden) und den zuvor beschriebenen besonderen Eigenschaften zu unterscheiden sind. Diese Unterschiede, die ein bestimmtes Produkt für die Käuferin attraktiv machen, spiegeln sich in den Preisen und insofern in den wertmässigen Marktanteilen wider. (114) Markenbinden kosten zwischen der Hälfte und dem Doppelten mehr als Zweit- oder Handelsmarkenerzeugnisse. Die teuersten Produkte sind die technisch hoch entwickelten superdünnen Binden, die in dem Markt insgesamt für den Wachstumssektor stehen. Die im wertmässigen Marktanteil zum Ausdruck kommende Stärke eines Unternehmens in diesem Wachstumsmarkt ist ein wichtiges Indiz für seine Wettbewerbsposition. (115) Die Fähigkeit eines Herstellers, für seine Erzeugnisse durch entsprechende Produktinnovation, Werbung, Warenzeichen- oder Absatzpolitik höhere Preise zu erzielen als die Konkurrenz, ist ein bedeutender Hinweis auf die jeweilige Marktstärke des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern. Diese Fähigkeit spiegelt sich nicht in mengenmässigen, sondern in wertmässigen Marktanteilen wider. (116) In einem Sektor, in dem mit enormem Werbeaufwand geförderte Produkte dominieren, geben die wertmässigen Anteile überdies einen ungefähren Anhaltspunkt dafür, über welche finanziellen Mittel der Hersteller zur Reinvestition in seine Marke, vor allem durch Werbung, verfügt. (117) Die Kommission vertritt daher die Auffassung, daß die auf Wertbasis berechneten Marktanteile die tatsächliche Stärke der auf diesem Markt aktiven Unternehmen besser widerspiegeln als die mengenmässig erfassten Anteile (vgl. Kommissionsentscheidungen 92/553/EWG "Perrier", Randnummer 40, und 93/252/EWG (Warner Lambert/Gillette) (67), Randnummer 22). (118) Die folgenden Angaben wurden von P& G vorgelegt und geben sowohl die mengen- als auch die wertmässigen Marktanteile wieder. Sie basieren auf Nielsen-Daten und wurden von P& G berichtigt, um der unzureichenden Erhebungsgrundlage von Nielsen Rechnung zu tragen. (68) Die Tabelle enthält die Angaben für die drei nationalen Märkte, auf denen der Zusammenschluß zu einem nicht unerheblichen Marktanteilszuwachs für P& G führt. (119) Nationale Märkte: Anteile auf dem Markt für Binden (1993) (69) """ ID="1">35-40 > ID="2">20-25 > ID="3">75-80 > ID="4">65-70 > ID="5">20-25 > ID="6">15-20 "> ID="1">20-25 > ID="2">20-25 > ID="3">1- 5 > ID="4">1- 5 > ID="5">10-15 > ID="6">10-15 "> ID="1">60-65 > ID="2">40-45 > ID="3">80-85 > ID="4">65-70 > ID="5">35-40 > ID="6">30-35 "> ID="1">5-10 > ID="2">10-15 > ID="3">0 > ID="4">< 1 > ID="5">1-5 > ID="6">1-5 "> ID="1">10-15 > ID="2">5-10 > ID="3">1- 5 > ID="4">< 1 > ID="5">30-35 > ID="6">20-25 "> ID="1">- > ID="2">- > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">- > ID="6">- "> ID="1">< 1 > ID="2">< 1 > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">- > ID="6">- "> ID="1">- > ID="2">- > ID="3">- > ID="4">- > ID="5">15-20 > ID="6">25-30 "> ID="1">10-15 > ID="2">20-25 > ID="3">10-15 > ID="4">15-20 > ID="5">5-10 > ID="6">1- 5 "> ID="1">5-10 > ID="2">10-15 > ID="3">5-10 > ID="4">10-15 > ID="5">1- 5 > ID="6">10-15 ""Quelle: AC. Nielsen, angepasst durch P& G.> Deutschland (120) Der Zusammenschluß wird auf den vier räumlichen Märkten, auf denen VPS aktiv ist, zu Marktanteilsadditionen führen. Selbst unter Berücksichtigung der von P& G zugesagten Veräusserung des Nicht-Camelia-Geschäfts würde der Anteil des Unternehmens auf dem deutschen Markt nach der Fusion bei [. . .] (70) (wertmässig) bzw. [. . .] (71) (mengenmässig) liegen. Ohne die Ausgliederung des "Nicht-Camelia-Geschäfts" läge der Marktanteil bei [. . .] (72) (wertmässig) bzw. [. . .] (73) (Umsatzmenge). Der nächstfolgende Wettbewerber wäre J& J mit einem Marktanteil von [. . .] (74). Der Anteil von Aldi mit seinen unter eigener Marke vertriebenen Binden wird von P& G auf [. . .] (75) geschätzt, während kleinere Hersteller wie Pelz und Hedwigsthal zusammen [. . .] (76) erreichen (ihre jeweiligen Marktanteile werden von Nielsen nicht erfasst). Kimberly-Clark ist auf dem deutschen Markt für Binden mit lediglich [. . .] (77) vertreten. (121) Der Marktanteil von P& G in Deutschland steigt weiterhin an, obgleich der Anstieg in jüngster Zeit leicht abgeflacht ist. Bis Juni 1992 hatte P& G nach Einführung der Marke Always in Deutschland innerhalb eines Jahres wertmässig [. . .] (78) Marktanteil erreicht, der bis Juni 1993 auf [. . .] (79) und bis Dezember 1993 auf [. . .] (80) anstieg. Da die VPS-Marke Camelia wie andere Marken auch in diesem Zeitraum erhebliche Einbussen bei den Marktanteilen hinnehmen musste, nahm der kombinierte Marktanteil von P& G und Camelia langsamer zu; dennoch wurde ein stetiger Zuwachs verzeichnet (81). "" ID="1">Juli 1991 bis Juni 1992 > ID="2">45-50 > ID="3">30-35 "> ID="1">Juli 1992 bis Juni 1993 > ID="2">55-60 > ID="3">35-40 "> ID="1">Januar bis Dezember 1993 > ID="2">60-65 > ID="3">40-45 "> ID="1">November bis Dezember 1993 > ID="2">60-65 > ID="3">40-45"> Spanien und Italien (122) In Spanien wird P& G seine aufgrund der Gemeinschaftunternehmen mit Arbora und Fater schon bislang starke Position mit einem wertmässigen Marktanteil von [. . .] (82) ([. . .] (83) auf Mengenbasis) um [. . .] (84) ausbauen. Der Marktanteil von J& J beträgt gerade [. . .] (85) wertmässig ([. . .] (86) mengenmässig). Die übrigen Umsätze werden überwiegend durch den Verkauf von Handelsmarken und von anderen kleineren Anbietern erzielt. (123) In Italien wird P& G seinen über das Gemeinschaftsunternehmen mit Finaf gehaltenen Marktanteil, der derzeit bei [. . .] (87) bzw. [. . .] (88) liegt, nach der Fusion lediglich um [. . .] (89) erhöhen. Österreich (124) In Österreich wird der derzeitige P& G-Marktanteil in Höhe von [. . .] (90) durch den Erwerb von VPS Camelia um [. . .] (91) aufgestockt, so daß das erweiterte Unternehmen insgesamt wertmässig über [. . .] (92) und mengenmässig über [. . .] (93) Marktanteile verfügen wird. Der nächstfolgende Wettbewerber ist J& J mit Marktanteilen von [. . .] (94) (Wert) bzw. [. . .] (95) (Menge); danach kommt Rauscher, ein nationaler Anbieter, mit [. . .] (96) bzw. [. . .] (97) Marktanteil. Marktzutrittsschranken Markentreue (125) Ein Versagen der einmal gewählten Art des Menstruationsschutzes hat für die Benutzerin sowohl körperlich unangenehme als auch gesellschaftlich peinliche Folgen. Frauen scheinen der Sicherheit und Verläßlichkeit des betreffenden Produkts sehr grosse Bedeutung zuzumessen. Sie sind daher sehr zurückhaltend, wenn es darum geht, ein neues Erzeugnis auszuprobieren. Die meisten Frauen lassen eine sehr starke Bindung nicht nur an die von ihnen gewählte Methode, sondern auch an eine bestimmte Produktmarke erkennen. Sie kaufen gezielt diese Marke ein. Ein britischer Händler formulierte es so: "Kundinnen suchen im Geschäft nicht erst lange herum." (126) Die Kommission hat eine Reihe von Studien über das Verbraucherverhalten untersucht, die alle auf einen hohen Grad der Markenbindung hinweisen: - Ein Wettbewerber hat von der GfK zusammengestellte Daten vorgelegt, wonach im Jahre 1993 49 % aller in Deutschland abgesetzten Binden der Marke Always an Frauen verkauft wurden, die dieser Marke 100 %ig treu blieben über ein ganzes Jahr. - Eine von Dymparez im Jahre 1993 verfasste Studie über den spanischen Markt hat ergeben, daß die Bedeutung der Marken und der Markenbindung zugenommen hat und 54 % der Verbraucherinnen immer dieselbe Marke kaufen. - Bei einer anderen Untersuchung, die Infratest Burke im März 1994 im Auftrag eines Wettbewerbers von P& G in Italien durchgeführt hat, haben 89 % der befragten Frauen angegeben, "für den Monatsschutz seit langem dieselbe Marke zu verwenden". (127) P& G-eigene Daten für Deutschland belegen, daß [. . .] der Käuferinnen von Always-Binden dieser Marke ein ganzes Jahr lang treu geblieben sind. Weitere [. . .] griffen bei 67-99 % ihrer Einkäufe auf Always zurück. Damit war effektiv mehr als die Hälfte aller Benutzerinnen von Binden der Marke Always treu und verwendete ausschließlich bzw. fast ausschließlich Always-Binden. (128) Dieser Grad an Markenbindung spiegelt den Wunsch nach Verläßlichkeit, die Macht der Gewohnheit und das Bedürfnis nach einem vertrauten Produkt bei einem derart intimen Artikel wider. (129) Manche Frauen verwenden ausserdem verschiedene Arten von Binden zu unterschiedlichen Zwecken und nehmen für extradünne Binden eine Marke und für extradicke oder Nachtbinden eine andere Marke. Selbst wenn diese Verbraucherinnen ihren beiden Marken stets treu bleiben, erscheinen sie in der Statistik unter der Rubrik der Käuferinnen ohne feste Markenbindung. (130) Ein solcher Grad an derart hoher Markentreue wirkt insofern als Marktzugangsschranke, als bei einem mengenmässigen Marktwachstum von weniger als 5 % im Jahr jeder neue Anbieter erst einem etablierten Unternehmen Anteile abnehmen muß. Um dies zu erreichen, muß der Marktneuling die Verbraucherinnen dazu bringen, sein Produkt zunächst auszuprobieren und dann unter Verzicht auf die vertraute Marke regelmässig zu kaufen. Preisunempfindlichkeit (131) "Always ultra" und die anderen Neuentwicklungen wie Silhoüttes von J& J wurden mit einem beträchtlichen Preisaufschlag gegenüber gewöhnlichen Binden auf dem Markt eingeführt. Wenngleich es sich dabei um völlig neu entwickelte und leistungsfähigere Erzeugnisse handelte, kann dieser Preisunterschied als Maßstab für die geringe Preissensibilität bei diesem Produkt herangezogen werden, ebenso wie das Preisspektrum bei Binden in Deutschland: Bei einem Stückpreis zwischen 0,052 ECU und 0,181 ECU kostet die teuerste Binde mehr als dreimal soviel wie die billigste. Verbraucherstudien belegen, daß der Preis bei der Wahl von Binden für die meisten Frauen nicht ausschlaggebend ist: - 48 % der in Deutschland im Auftrag eines P& G-Wettbewerbers befragten Doppelbenutzerinnen gaben an, sie würden auch bei einem um 10 % höheren Preis weiterhin ihre bevorzugte Marke kaufen, selbst wenn in dem Geschäft noch andere Marken angeboten würden. - 64 % der im Rahmen einer Studie von Infratest Burke in Italien befragten Frauen gaben an, beim Kauf einer Marke nicht auf den Preis zu achten. Weitaus wichtigere Faktoren wären Komfort, Aufnahmefähigkeit und Verläßlichkeit. - Fast alle befragten Einzelhändler haben darauf hingewiesen, daß die meisten Frauen nicht wegen des Preises zu einer neuen Marke griffen. Ihrer Ansicht nach müssten die Preise um mindestens 10-20 % höher liegen, bevor sich eine Frau zum Umsteigen auf eine andere Marke entschließen würde, und selbst das wäre unwahrscheinlich. Innovation (132) Der Markt ist bereits gut entwickelt und weist eine Reihe von weithin bekannten und fest eingeführten Marken sowie eine Vielzahl von Produktvarianten auf. Angesichts der oben dargelegten starken Bindung der Verbraucherinnen an eine bestimmte Methode und der enormen Markentreue bei Binden erscheint der Neueintritt in den Markt ohne ein Produkt, das von der Kundin in vielerlei Hinsicht als wirklich innovativ empfunden wird, äusserst schwierig. Unwesentliche Verbesserungen oder geringfügige Qualitätsunterschiede neuer Produkte gegenüber bestehenden Erzeugnissen reichen unter Umständen nicht aus, um die Verbraucherinnen dazu zu bewegen, ihr gewachsenes Vertrauen in etablierte Marken aufzugeben. Mit Always bot P& G eine innovative Kombination von Produktverbesserungen an, der es gelang, rasch in den Markt einzudringen. Es ist kaum absehbar, daß ein Wettbewerber in naher Zukunft ein vergleichbar innovatives Produkt entwickelt. Besonders Marktneulinge, die nicht bereits auf anderen räumlichen Märkten Binden herstellen, dürften es schwer haben, ein Produkt auf dem neuesten technologischen Stand zu entwickeln, und wären daher bei jedem Markteintrittsversuch benachteiligt. (133) Davon abgesehen scheinen diejenigen Unternehmen, die den "ersten Zug" machen, erheblich im Vorteil zu sein: wer als erster eine neue Produktgeneration auf den Markt bringt, kann sich eine Marktstellung sichern, gegen die auch mit einem verbesserten Produkt nur sehr schwer anzukommen ist. Während das Unternehmen, das zuerst etwas neues vorzuweisen hat, die Kundin unter Umständen mit dem Hinweis auf die bessere Qualität dazu bewegen kann, auf sein neues Produkt umzusteigen, haben diejenigen Unternehmen, die später mit einem ähnlichen Erzeugnis auf den Markt kommen, grössere Schwierigkeiten, Kundschaft zu gewinnen. Denn die Frauen, die sich anfängl