94/893/EG: Entscheidung der Kommission vom 21. Juni 1994 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.430 - Procter & Gamble/VP Schickedanz (II)) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR)

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elegte und auf Nielsen-Daten beruhende graphische Darstellung zeigt, daß Always seit seiner Einführung in den alten Bundesländern erhebliche Marktanteile zu Lasten anderer Bindenmarken, insbesondere der VPS-Marke Camelia, gewonnen hat: (70) Ein anderes Beispiel für die geringe Wechselwirkung zwischen beiden Märkten ist der Preisanstieg für ob-Tampons im Mai/Juni 1993. Die Zahl der Tampons in den ob-Packungen wurde bei unverändertem Preis von 80 auf 64 herabgesetzt (was einer tatsächlichen Preiserhöhung von 25 % entspricht), und ob ist mit einem Marktanteil von ca. 75 % repräsentativ für den deutschen Tamponmarkt. Die Always-Preise blieben nach dieser ob-Maßnahme konstant. Dabei stieg die Wachstumsrate des Marktanteils von Always nicht nur nicht an, sondern verlangsamte sich im letzten Halbjahr 1993. Auch im Umsatzvolumen aller Binden schlug sich die Tamponpreiserhöhung nicht spürbar nieder. (71) Von Mölnlycke vorgelegte Zahlen zeigen, daß Mölnlycke in den nordischen Ländern, wo das Unternehmen sowohl Tampons als auch Binden verkauft, als Reaktion auf die Einführung von Always Mitte 1992 (Mitte 1993 in Norwegen) seine Werbe- und verkaufsfördernden Maßnahmen für Binden stark intensivierte, während es seine diesbezueglichen Ausgaben für Tampons kaum erhöhte. Zwischen 1991 und 1993 wurden für Werbung und Verkaufsförderung im Bindengeschäft über 200 % mehr ausgegeben, für Tampons aber nur 34 % mehr. Ziele der Werbung (72) Die Parteien haben erklärt, daß Hersteller von Tampons wie auch von Binden Werbekampagnen geführt haben, um die Benutzerin extravaginaler Erzeugnisse zu einem intravaginalen Menstruationsschutz zu bewegen und umgekehrt. Sie haben behauptet, daß die Hersteller keine derartigen Ausgaben auf sich nehmen würden, wenn beide Erzeugnisse nicht einen gemeinsamen Markt bildeten. Nach Auffassung der Kommission widersprechen derartige Werbemaßnahmen nicht der Existenz getrennter Märkte, weil auf längere Sicht und im Leben einer Frau, wie weiter oben beschrieben wurde, ein Wechsel von einem Erzeugnis zum anderen stattfinden kann. Die Werbung ist nämlich darauf ausgerichtet, einen derartigen Wechsel zu fördern und die Frauen mit den Argumenten für einen Wechsel im Vorgriff auf wesentliche Veränderungen in ihrem Leben vertraut zu machen. Ausserdem ist ein Grossteil dieser Werbung für die heranwachsende Frau bestimmt, die immer noch beide Erzeugnisse ausprobiert. Substituierbarkeit auf der Angebotsseite (73) Während Tampons aus einem aus Fasern bestehenden Vließtoff hergestellt werden, bestehen Binden aus Zellstoff- oder Cellulose-Fasern, die auch für die Herstellung von Windeln und Haushaltspapieren verwendet werden. Die Fertigungsverfahren sind relativ unkompliziert und nicht besonders aufwendig, stehen aber in keiner Beziehung zueinander. Zusammenfassung zum sachlich relevanten Markt (74) P& G hat behauptet, daß es nur einen einzigen Frauenhygienemarkt für Binden, Tampons und Slipeinlagen gibt, und hat sich dabei auf verschiedene Haushaltspanels, Scannerdaten und Preisstudien gestützt. Die Kommission erkennt die Seriosität der vorgelegten Studien an, sieht die Daten jedoch zum einen als zu spezifisch und punktüll an, um damit zu der von P& G vorgenommenen weiten Marktabgrenzung zu kommen. Auch hat die Kommission Marktforschungsstudien von Dritten geprüft, die trotz ebenfalls bestehender methodischer Schwächen breiter angelegt sind und eher auf getrennte Märkte hinzuweisen scheinen. Die Kommission wurde bei der Analyse der Schlußfolgerungen, die aus dem vorliegenden Marktstudienmaterial gezogen werden können oder auch nicht, unterstützt von zwei unabhängigen Experten für Marktforschungsanalysen. (75) Wenn auch keine der vorgelegten Marktforschungsstudien für sich allein ausschlaggebend ist, so geht die Kommission davon aus, daß mehrere unter ihnen starke Indizien für das Bestehen getrennter Märkte für Binden und Tampons enthalten. Diese Indizien, zusammen mit der von der Kommission selbst vorgenommenen Untersuchung des Marktes und mit den insoweit deckungsgleichen Ansichten nicht nur anderer Hersteller, sondern auch der Handelsunternehmen auf der Abnehmerseite, lassen die Kommission zu dem Schluß kommen, daß in der Tat von getrennten Märkten nicht nur für Slipeinlagen, sondern auch für Binden und für Tampons auszugehen ist. B. Der räumlich relevante Markt (76) Der räumlich relevante Markt ist den Angaben von P& G zufolge Westeuropa. Begründet wird dies damit, daß die bedeutenden Anbieter von Frauenhygieneprodukten in mehreren oder sogar in allen EWR-Staaten tätig seien und daß dort jeweils die von ihnen verwendeten europaweiten Markennamen vorherrschten. Ausserdem verweist das Unternehmen auf das Fehlen rechtlicher oder tarifärer Handelshemmnisse, auf ein hohes Maß an Standardisierung bei der Werbung und Verpackung, auf niedrige Transportkosten, auf europäische Zulieferer und auf eine zunehmend auf Europa ausgerichtete Einkaufspolitik des Einzelhandels. (77) Im Hinblick auf die nachstehend dargelegten strukturellen Elemente und nach Prüfung des Wettbewerbsumfelds auf dem Markt für Monatsbinden im Europäischen Wirtschaftsraum ist die Kommission jedoch, zumindest für Deutschland und Spanien, zu der Schlußfolgerung gekommen, daß der räumlich relevante Markt, auf dem die Präsenz von P& G nach dem Zusammenschluß zu bewerten ist, national abzugrenzen ist. Verschiedene Faktoren weisen darauf hin, daß die an dem Zusammenschluß beteiligten Unternehmen in der Lage sind und künftig auch sein werden, ihr Wettbewerbsverhalten in Deutschland und Spanien ohne signifikante Wettbewerbszwänge von aussen zu bestimmen. Die Frage, ob auch Österreich einen gesonderten räumlichen Markt für Binden darstellt, kann insofern offen bleiben, da dort, wie nachfolgend dargestellt, durch den Zusammenschluß keine beherrschende Stellung wie die im folgenden nachgewiesene begründet wird. 1. Verbraucherpräferenzen (78) Die Nachfrage nach Binden variiert von Mitgliedstaat zu Mitgliedstaat. Dies lässt sich daraus ersehen, daß der relative Beliebtheitsgrad von Binden im Vergleich zu Tampons in den einzelnen Mitgliedstaaten und - was noch wichtiger ist - innerhalb der Produktkategorie Monatsbinden unterschiedlich ist. Während die herkömmlichen dicken Binden ohne Flügel immer noch am weitesten verbreitet sind und wertmässig rund 70 % des Marktes in den grossen Mitgliedstaaten ausmachen, haben Neuentwicklungen wie extradünne Binden mit Flügeln zu unterschiedlichen Verbraucherpräferenzen geführt. So machen die französischen und britischen Konsumentinnen mehr von den extradünnen und mit Flügeln versehenen Binden Gebrauch als die Verbraucherinnen in Spanien, Italien oder sogar Deutschland. Bei dicken Binden mit Flügeln ist der Trend genau umgekehrt. Superdünne Binden ohne Flügel werden in Deutschland stärker nachgefragt als in Frankreich und im Vereinigten Königreich. Diese Muster im Konsumverhalten mögen allein nicht zum Nachweis nationaler Märkte ausreichen, sie sind jedoch im Kontext mit den anderen vorgenannten Punkten zu sehen. 2. Preise für Binden 2. Preise für Binden (79) Die Kommission hat sowohl die Preise ab Werk als auch die vom Handel gezahlten Preise abzueglich aller Preisabschläge (Nettoabgabepreise) für Binden in verschiedenen Mitgliedstaaten untersucht. Sie hat dann die Preise indexiert, wobei der Durchschnitt als 100 Punkte genommen wurde. Im Fall von Procter & Gamble betrug der Unterschied zwischen dem höchsten und dem niedrigsten Preis ab Werk in Frankreich, Deutschland, dem Vereinigten Königreich, Belgien und den Niederlanden [. . .] (36) Punkte. Bei den Nettoabgabepreisen lag die entsprechende Differenz bei [. . .] (37) Punkten. Die Preise der Wettbewerber wiesen jedoch je nach Mitgliedstaat ein wesentlich höheres Gefälle auf. Für die einzelnen Wettbewerber betrug die Differenz zwischen den höchsten und den niedrigsten Preisen für superdünne Binden mit Flügeln in diesen Ländern bis zu 34 Punkten bei den Nettoabgabepreisen bzw. bis zu 52 Punkten bei den Ab-Werk-Preisen. Bei dicken Binden ohne Flügel lagen die grössten Abweichungen je nach Anbieter zwischen 8 und 34 Punkten (Nettoabgabepreise) bzw. 19 und 57 Punkten (Preise ab Werk). (38) (80) In Spanien und Italien sind sowohl die Ab-Werk-Preise als auch die Nettoabgabepreise bedeutend niedriger als in allen übrigen Mitgliedstaaten (trotz des rapiden Preisanstiegs in den letzten Jahren von einer niedrigen Basis aus). Dies trifft insbesondere auf dicke Binden zu, bei denen die Erzeugnisse von P& G (Arbora) oder J& J in Spanien um mehr als die Hälfte billiger sind als in Deutschland oder in anderen Mitgliedstaaten. Selbst bei den extradünnen Binden beträgt der Preisunterschied zwischen Spanien und anderen Ländern mehr als 25 Punkte. Dies gilt für die Ab-Werk-Preise und die Nettoabgabepreise gleichermassen. Spanische Einzelhändler haben der Kommission auf Anfrage bestätigt, daß die von den beiden Gemeinschaftsunternehmen von P& G und anderen Anbietern vertriebenen superdünnen Erzeugnisse Evax und Ausonia der superdünnen Always-Binde gleichwertig sind. (81) Die Preise für Binden haben sich in Deutschland völlig anders als in den übrigen Mitgliedstaaten entwickelt. Nach den von einem Wettbewerber vorgelegten Nielsen-Daten stiegen die Durchschnittspreise für Binden in Deutschland zwischen Januar/April 1991 und Januar/April 1993 um 10,6 %; dagegen lag der Preisanstieg zwischen Mai bis August 1991 und Mai bis August 1993 in Frankreich bei 24 %, im Vereinigten Königreich bei 43 % und in den Niederlanden bei 45,5 %. 3. Die Angebotsseite (82) Wenngleich feststeht, daß die grossen Anbieter von Binden in mehreren Mitgliedstaaten und EFTA-Staaten tätig sind, darf nicht ausser acht gelassen werden, daß jeder Hersteller über "heimische Märkte" verfügt und die Marktanteile selbst zwischen benachbarten Staaten erheblich schwanken. (83) Unternehmen mit einer starken Marktstellung in den an Deutschland angrenzenden Staaten (z. B. Kimberly-Clark mit [. . .] (39) Marktanteil in den Niederlanden oder Mölnlycke mit seinen Marktanteilen von [. . .] (40) in Dänemark, [. . .] (41) in Frankreich und [. . .] (42) in den Niederlanden) sind in Deutschland selbst entweder überhaupt nicht oder nur in unbedeutendem Masse vertreten. Sogar der mit [. . .] (43) Anteil am deutschen Markt grösste Wettbewerber von P& G nach dem Zusammenschluß, J& J, verfügt in Österreich über einen wesentlich höheren Marktanteil [. . .] (44). Wettbewerber mit bedeutenden Marktanteilen in Frankreich (Kaysersberg, Mölnlycke und Kimberly-Clark) sind schließlich auf dem spanischen Markt nicht vertreten. (84) P& G selbst vertreibt Binden und Slipeinlagen in insgesamt 13 Staaten des EWR und über Gemeinschaftsunternehmen in drei weiteren EG-Mitgliedstaaten: Italien, Spanien und Portugal. VPS verkauft die ganze Produktpalette von Frauenhygieneprodukten in den Benelux-Staaten, Deutschland, Österreich, in der Schweiz, Spanien und Italien. Die Produktionsstätten von VPS befinden sich allerdings mit Ausnahme eines spanischen Werks alle in Deutschland. P& G bezieht seine für Italien und Spanien bestimmten Bindenerzeugnisse [. . .] aus seinen dort ansässigen Werken. Aus seiner deutschen Produktionsanlage in Crailsheim werden die Märkte in Deutschland [. . .], Frankreich [. . .], im Vereinigten Königreich und Irland [. . .] sowie in anderen EWR-Staaten [. . .] beliefert. (85) Die anderen Hersteller von Bedeutung vertreiben ihre Erzeugnisse in diversen EWR-Staaten, doch auch sie verfügen über mehrere Produktionsstandorte. J& J, der am weitesten verbreitete Wettbewerber von P& G, ist in Westeuropa mit insgesamt sechs Produktionsanlagen vertreten. Das vorwiegend in Frankreich, den Niederlanden, Belgien, dem Vereinigten Königreich, Dänemark und den nordischen Staaten tätige Unternehmen Mölnlycke hat Werke im Vereinigten Königreich, den Niederlanden, Frankreich und Norwegen; neu hinzugekommen ist im Januar 1994 mit der Übernahme des italienischen Unternehmens Sodalco ( "Nuvenia") Italien als Produktionsstandort. Kimberly-Clark ist hauptsächlich im Vereinigten Königreich, in Irland und in den Niederlanden aktiv und beliefert andere Länder, z. B. Frankreich, aus seinen im Vereinigten Königreich und in den Niederlanden ansässigen Werken. Demnach bezieht keiner der Wettbewerber von P& G seine Lieferungen ausschließlich aus einem Werk, und obwohl diese Hersteller nicht in jedem EWR-Staat über eine eigene Produktionsstätte verfügen, scheinen regionale Lieferbeziehungen zu bestehen. In jedem Fall aber würde die Zentralisierung der Produktionsstandorte für sich genommen nicht die Annahme von nationalen Märkten ausschließen. (86) In der Frage, wo die in den einzelnen Werken hergestellten Binden abgesetzt werden, ist die Kommission zu dem Ergebnis gelangt, daß die meisten Produzenten und insbesondere P& G bei der Wahl ihrer Produktionsstandorte darauf achten, zumindestens bei grossen Liefermengen lange Transportwege zu vermeiden. Vor allem die Belieferung der wichtigen Märkte wie Deutschland, Vereinigtes Königreich, Frankreich, Italien und Spanien erfolgt daher über verhältnismässig kurze Versorgungswege. Ein Wettbewerber hat eigenen Angaben zufolge im Hinblick auf den Zugang zu dem Markt eines bestimmten EWR-Staates ein dort ansässiges Unternehmen aufgekauft, weil die Versorgung aus seinen entfernter gelegenen Produktionsstätten unwirtschaftlich gewesen wäre. P& G hat bestätigt, daß ein Anbieter über einen Produktionsstandort verfügen muß, der vertretbare Vertriebskosten mit sich bringt. P& G gab Transportkosten in Höhe von [. . .] (45) für Lieferungen von Deutschland nach Frankreich bzw. [. . .] (46) für Lieferungen von Deutschland ins Vereinigte Königreich an. Nach der ausführlichen Kostenrechnung eines Wettbewerbers machten die Aufwendungen für den Transport ins Vereinigte Königreich, nach Schweden und Italien dagegen [. . .] (47), [. . .] (48) bzw. [. . .] (49) der jeweiligen konzerninternen Weitergabepreise aus. Die meisten Hersteller beliefern ihre Absatzgebiete entweder aus benachbarten Ländern oder zumindest aus relativ nahe gelegenen Produktionsstätten. (87) Die begrenzte Anzahl der den grossen Anbietern zur Verfügung stehenden Produktionsstandorte lässt den Schluß zu, daß einige Hersteller Kostenersparnisse durch Betriebsvergrösserung eine grössere Bedeutung beimessen als der Einsparung von Transportkosten. Auf der anderen Seite sind die Aufwendungen für den Transport, wie oben dargelegt, alles andere als ein unbedeutender Faktor, und offensichtlich neigen die grossen Hersteller dazu, ihre wichtigen Märkte über verhältnismässig kurze Lieferwege zu versorgen. (88) P& G hat selbst eingeräumt, daß 90 % des Angebots auf dem deutschen Markt für Binden von deutschen Herstellern (VPS, Pelz, Hedwigsthal) oder aus deutschen Werken internationaler Anbieter (P& G, J& J) stammen. Der Rest entfällt auf Handelsmarken, die zum Teil importiert werden. Davon abgesehen spielen Einfuhren kaum eine Rolle, auch wenn keine rechtlichen oder tarifären Handelshemmnisse bestehen. In Spanien versorgen lokale Hersteller über 80 % des Marktes aus lokalen Produktionsstätten (einschließlich VPS), und auch hier entfällt der Rest hauptsächlich auf Handelsmarken. 4. Die Marken (89) Von P& G wird angeführt, daß in Westeuropa europaweite Markennamen dominieren und selbst dort, wo es unterschiedliche Marken gibt, die Hersteller auf grenzuebergreifende Technologien und mehrsprachige Verpackungen zurückgreifen. Dies konnte durch die Nachforschungen der Kommission insbesondere für Deutschland und Spanien nicht bestätigt werden. Einzelne "Euromarken" schließen im übrigen das Bestehen im wesentlichen nationaler Märkte nicht aus. (90) Kein einziger Bindenhersteller, einschließlich P& G, verwendet nur einen Markennamen in ganz Westeuropa, wenn auch P& G in zehn von zwölf Mitgliedstaaten vertreten ist. Die folgende Übersicht lässt eine erhebliche Markenvielfalt in den Mitgliedstaaten erkennen, die auf weiterhin uneinheitliche Wettbewerbsstrukturen in der Gemeinschaft hinweisen: Bindenmarken in EU-Mitgliedstaaten (50)() """ ID="1">Always > ID="2">Camelia > ID="3">Silhoüttes Serena "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Silhoüttes > ID="4">Vania > ID="5">Kotex-Freedom > ID="6">Nana "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Silhoüttes Vespre > ID="4"" ID="5">Kotex-Simplicity > ID="6">Bodyform Pennywise "> ID="1">Lines > ID="2"" ID="3">Silhoüttes > ID="4"" ID="5"" ID="6">Nuvenia "> ID="1">Ausonia Evax > ID="2"" ID="3">Silhoüttes "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4"" ID="5">Kotex > ID="6">Libresse "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4">Vania > ID="5"" ID="6">Nana Mimosept "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3"" ID="4"" ID="5"" ID="6">Libresse "> ID="1">Ausonia Evax > ID="2"" ID="3">Serena Modeß Stayfree "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Serena > ID="4"" ID="5"" ID="6">Nana "> ID="1">Always > ID="2"" ID="3">Vespre Stayfree Staydry > ID="4"" ID="5">Kotex-Simplicity > ID="6"""" (91) Daraus ergibt sich eine Einteilung nach europäischen (Always und Silhoütte) und im wesentlichen nationalen Marken. Einige Namen der letztgenannten Kategorie können sich auch über zwei oder drei benachbarte Staaten mit engen Beziehungen erstrecken (z. B. Vania in Frankreich und Belgien, während Ausonia und Evax in Spanien und Portugal). Ein grosser Teil der Umsätze in Europa wird derzeit von bedeutenden, im wesentlichen nationalen Marken erzielt (Lines und Nuvenia in Italien, Camelia in Deutschland, Evax und Ausonia in Spanien). Da Serena und Vespré (J& J), Kotex und Freedom (Kimberly-Clark) oder Libresse und Nana (Mölnlycke) - noch - nicht als europäische Marken einzustufen sind, kann davon ausgegangen werden, daß mit den bestehenden "Euromarken" - in erster Linie Always und Silhoütte - 1993 in Westeuropa wertmässig [. . .] (51) und mengenmässig [. . .] (52) aller Umsätze erzielt worden sind (Berechnung auf Basis der von P& G vorgelegten Nielsen-Marktanteilsdaten und der Umsatzzahlen von J& J). 5. Die Nachfrageseite (92) Der deutsche Einzelhandel ist weiterhin im wesentlichen national ausgerichtet. Das gewerbliche Umfeld des deutschen Einzelhandels unterscheidet sich erheblich von dem der französischen oder italienischen Einzelhändler. Die Zahlungsziele sind in Deutschland viel kürzer als etwa im Vereinigten Königreich, und es gibt bedeutend weniger Einzelhandelsgeschäfte als in anderen Mitgliedstaaten (im Vergleich zu Italien und Spanien mit ihren 100 000 oder noch mehr Verkaufsstellen verfügt Deutschland trotz seiner weitaus grösseren Bevölkerung nur über 70 000). Unter Handelsmarken vertriebene Produkte haben in Deutschland den Ruf minderer Qualität und spielen aus der Sicht des Wettbewerbs keine so grosse Rolle wie auf anderen Märkten, etwa im Vereinigten Königreich, wo sie viel weiter verbreitet sind und preislich fast an die Markenartikel heranreichen. Dementsprechend sind in Deutschland auch die Preisunterschiede zwischen Handelsmarkenprodukten und Markenartikeln wesentlich grösser. Bei VPS liegt der durchschnittliche Einzelhandelspreis ohne Mehrwertsteuer für die unter der bekannten Marke Camelia vertriebenen Erzeugnisse in Deutschland bei [. . .] (53) DM, während die unter Handelsmarken verkauften Produkte nur [. . .] (54) bis [. . .] (55) DM kosten. (93) Der Einkauf erfolgt weitgehend auf nationaler Basis. Deutsche, spanische, britische und französische Einzelhändler haben nach eigenen Angaben ihre Verträge mit multinationalen Herstellern von Frauenhygieneprodukten wie P& G über deren inländische Vertriebsbüros und auf nationaler Ebene abgeschlossen. Die Präsenz nationaler Vertriebsorganisationen ist, wie von P& G eingeräumt wurde, nicht ausschließlich auf sprachliche Unterschiede in den EWR-Staaten zurückzuführen. Dies wurde auch von Einzelhändlern auf eine entsprechende Anfrage der Kommission bestätigt: Sie gaben an, die Preise in anderen Ländern nicht zu kennen und auch nicht berücksichtigen zu wollen. Auch wurde vorgetragen, daß etwa französische Händler beim Versuch, bei Procter & Gamble Deutschland einzukaufen, lediglich an Procter & Gamble Frankreich verwiesen würden. Wozu selbst grosse französische, deutsche, spanische oder britische Vertriebsgesellschaften nicht in der Lage sind, kann auch von den kleineren und stärker zersplitterten Einzelhandelsgruppen in Spanien und anderen EWR-Staaten nicht erwartet werden. Lediglich unter Handelsmarken vertriebene Erzeugnisse würden unter Umständen zu einem gewissen Grad im Ausland eingekauft in dem Bestreben, den niedrigsten Preis zu erzielen. Diese Erzeugnisse werden dann natürlich von den Handelsunternehmen mit eigenen Marken versehen, um sie dem lokalen Geschmack anzupassen. (94) Internationale Einkaufsgemeinschaften, auf deren zunehmende Bedeutung P& G hingewiesen hat, scheinen weder beim Einkauf von Frauenhygieneprodukten noch bei den entsprechenden Konditionenverhandlungen eine besondere Rolle zu spielen. Überdies scheint es, daß grosse Anbieter wie P& G in vielen Fällen die Versuche solcher Gruppen, europaweite Konditionen festzulegen, zunichte machen können. In jedem Fall sind diese Gruppen vielfach nur Kooperationen grosser Einzelhandelsketten, die nur gelegentlich europaweit gemeinsame Werbeaktionen durchführen. 6. Marktzutrittsschranken (95) Neben den unterschiedlichen Wettbewerbsbedingungen, die in den EWR-Staaten herrschen, bestehen erhebliche Schranken für den Zugang zu den nationalen Märkten für Monatsbinden. Diese Marktzutrittsschranken (auf sie wird in der Beurteilung ausführlich eingegangen) sind an sich schon ein klares Indiz dafür, daß die räumlich relevanten Märkte nationale Märkte sind. Hoher Konzentrationsgrad (96) Die enorme Konzentration auf dem deutschen Markt für Binden - der Marktanteil der drei führenden Unternehmen P& G, J& J und VPS liegt wertmässig bei [. . .] (56) und mengenmässig bei [. . .] (57) - stellt eine bedeutsame Marktzutrittsschranke dar. Sie erhöht die mit einem Neueintritt verbundenen Risiken insofern, als sich die etablierten Anbieter gegen neue Wettbewerber wehren, um die erworbene Marktstellung und ihre Erträge zu behaupten. Dasselbe gilt für den spanischen Markt, auf dem P& G allein wertmässig [. . .] (58) und mengenmässig [. . .] (59) der Marktanteile hält. Markentreue (97) Die im Bereich der Monatsbinden verhältnismässig starke Bindung an eine bestimmte Marke macht es schwierig, Verbraucherinnen zum Umsteigen auf ein neues Produkt zu überzeugen, und erschwert neuen Anbietern den Marktzutritt. In Ländern wie Spanien und Italien verschaffte sich P& G den Zutritt auf dem Markt für Binden über den Erwerb gut eingeführter inländischer Marken, die aufgrund ihrer Markengeltung, d. h. der Treue der Verbraucherinnen zu diesen Produkten, beibehalten wurden. Zugang zum Handel (98) Der Markt für Binden ist hinsichtlich Anzahl der Marken und des Produktsortiments ein gesättigter Markt. Die Einführung einer neuen Marke bei Einzelhandelsketten in Deutschland und Österreich ist, wie der Fall Always gezeigt hat, keineswegs unmöglich, setzt jedoch ein innovatives und hochwertiges Produkt voraus und erfordert einen hohen Aufwand an Werbung und Verkaufsförderung (Reklame, Muster usw.) Einmalige Aufwendungen für Werbung (99) Die Einführung einer neuen Marke würde, wie erwähnt, gewaltige Investitionen in Werbung und Verkaufsförderung erfordern, um markentreue Käuferinnen dazu zu bringen, auf ein neues Produkt umzusteigen. Ausgaben dieser Art stellen einmalige Aufwendungen ( "sunk costs") dar und vergrössern das mit dem Markteintritt verbundene Risiko. Frühere Markteintrittsversuche (100) Die Marktzutrittsschranken vor allem zum deutschen Markt, werden ungeachtet der erfolgreichen Einführung der Marke Always dank des starken Engagements und hohen Mitteleinsatzes von P& G durch mehrere in den vergangenen Jahren unternommene, aber gescheiter