Warum die Einordnung entscheidend ist
Ein Leser bewertet eine unabhängige Produkterfahrung häufig anders als eine bezahlte Empfehlung. Deshalb muss zunächst geklärt werden, ob überhaupt eine geschäftliche Handlung mit kommerziellem Zweck vorliegt. Maßgeblich sind tatsächliche Zusammenarbeit, Gegenleistung und objektiver Absatzbezug. Ein redaktioneller Ton allein macht eine bezahlte Kooperation nicht unabhängig. Umgekehrt wird eine private Äußerung nicht schon deshalb zur kennzeichnungspflichtigen Werbung, weil darin ein Markenname vorkommt oder jemand ein Produkt lobt.
Die aktuelle Gegenleistungsregel
§ 5a Absatz 4 UWG enthält für Handlungen zugunsten fremder Unternehmen eine ausdrückliche Regel: Ohne erhaltenes oder versprochenes Entgelt beziehungsweise ähnliche Gegenleistung liegt insoweit kein kommerzieller Zweck vor. Der Erhalt oder das Versprechen wird jedoch vermutet, sofern der Handelnde nicht glaubhaft macht, dass keine solche Gegenleistung besteht. Die tatsächlichen Kooperationsbedingungen sind deshalb wichtig. Der Begriff darf nicht vorschnell allein auf eine unmittelbare Geldüberweisung verengt werden.
Eigene und fremde Unternehmen unterscheiden
Wer eigene Dienstleistungen bewirbt, handelt in einer anderen Konstellation als jemand, der für einen fremden Anbieter berichtet. Das zeigt auch die BGH-Entscheidung Influencer I vom 9. September 2021, I ZR 90/20. Die Leitsätze unterscheiden geschäftliche Handlungen zugunsten des eigenen Unternehmens und bezahlte Beiträge zugunsten fremder Unternehmen. Das Urteil erging noch zur damaligen Gesetzesfassung. Für heutige Veröffentlichungen ist zusätzlich die inzwischen ausdrücklich geregelte Gegenleistungsvermutung des § 5a Absatz 4 maßgeblich.
Beispiel einer Restaurantkooperation
Eine reichweitenstarke Person erhält ein Abendessen im Zusammenhang mit einem vereinbarten Beitrag über das Restaurant. Der Beitrag wird als persönliche Entdeckung inszeniert, ohne die Kooperation erkennbar zu machen. Dann ist zu prüfen, ob das Essen eine entsprechende Gegenleistung darstellt und ob die Gestaltung den kommerziellen Zweck verschleiert. Bezahlt dieselbe Person ihr Essen ohne Absprache selbst und berichtet unabhängig, ist die Ausgangslage anders. Die bloße positive Bewertung beweist keine Vereinbarung.
Wie muss Werbung erkennbar werden?
Die Kennzeichnung muss den tatsächlichen kommerziellen Charakter rechtzeitig und verständlich vermitteln. Versteckte Hinweise am Ende langer Texte können im konkreten Nutzerweg unzureichend sein. Bei kurzen Videos, Bildern oder wechselnden Beitragsformaten ist zu prüfen, wann der Nutzer die Aussage wahrnimmt und wann er den Hinweis sieht. Eine bestimmte technische Plattformfunktion ersetzt diese inhaltliche Prüfung nicht automatisch. Maßgeblich bleibt der Gesamteindruck für das angesprochene Publikum im verwendeten Medium.
Nicht nur soziale Medien
Auch scheinbar neutrale Produkttests, redaktionell aufgemachte Anzeigen oder vergütete Empfehlungen in anderen Medien können eine entsprechende Frage aufwerfen. Zusätzlich können medienrechtliche und digitale Informationspflichten gelten. Diese bilden eigene Prüfungsgrundlagen und werden nicht durch einen einzigen UWG-Hinweis vollständig erledigt. Wahrheitsgemäße Aussagen können ebenfalls Schleichwerbung sein, wenn die erforderliche Transparenz fehlt. Umgekehrt heilt eine klare Werbekennzeichnung keine falschen Produktversprechen; Irreführung und Werbeerkennbarkeit sind getrennte Anforderungen.
Kooperationen nachvollziehbar dokumentieren
Unternehmen und Veröffentlichende sollten Absprachen, bereitgestellte Vorteile, Briefings und die konkrete Beitragsfassung archivieren. Bei behaupteter Unentgeltlichkeit helfen Rechnungen und nachvollziehbare Kommunikation zur Glaubhaftmachung. Agenturen sollten vereinbarte Kennzeichnungen tatsächlich kontrollieren, statt sich allein auf Standardverträge zu verlassen. Wird ein Beitrag später neu ausgespielt oder bearbeitet, ist die Erkennbarkeit erneut zu prüfen. Eine saubere Dokumentation erklärt sowohl die wirtschaftliche Verbindung als auch die Entscheidung über die konkrete Kennzeichnung.