Maßgeblicher Gesamteindruck
Ob Werbung irreführt, beurteilt sich nach dem Verständnis eines durchschnittlich informierten, aufmerksamen und verständigen Mitglieds der angesprochenen Zielgruppe. Maßgeblich ist nicht eine isolierte Formulierung, sondern der Gesamteindruck aus Text, Bild, Gestaltung und Kontext. Bei Fachkreisen kann ein anderes Vorverständnis gelten als bei Verbrauchern. Mehrdeutige Aussagen gehen häufig zulasten des Werbenden, wenn eine relevante Bedeutung unzutreffend ist.
Tatsachen, Preise und Verfügbarkeit
Irreführung kann Eigenschaften, Herkunft, Zusammensetzung, Ergebnisse, Kundendienst oder geschäftliche Verhältnisse betreffen. Preiswerbung muss Bezugsgröße, Bedingungen und zeitliche Geltung erkennen lassen. Lockangebote sind problematisch, wenn kein angemessener Vorrat besteht oder Beschränkungen verschwiegen werden. Wer mit Tests, Marktführerschaft oder messbaren Erfolgen wirbt, muss die Aussage im Streitfall regelmäßig durch belastbare und aktuelle Tatsachen stützen können.
Blickfangwerbung und Aufklärung
Ein herausgestellter Blickfang darf nicht für sich eine objektiv falsche Aussage vermitteln. Erläuternde Hinweise können eine verkürzte Aussage nur unter engen Voraussetzungen aufklären. Sie müssen eindeutig, gut lesbar und dem Blickfang klar zugeordnet sein. Bei komplexen Angeboten darf die wesentliche Einschränkung nicht in langen Bedingungen versteckt werden. Entscheidend ist, welche Information der Verbraucher vor seiner geschäftlichen Entscheidung tatsächlich wahrnimmt.
Gesundheits- und Umweltwerbung
Für gesundheitsbezogene Angaben gelten besonders strenge Maßstäbe, weil Verbraucher ihre Entscheidungen daran ausrichten und Schäden drohen können. Aussagen müssen wissenschaftlich hinreichend gesichert und gegebenenfalls zugelassen sein. Vergleichbar sensibel sind Begriffe wie klimaneutral, umweltfreundlich oder nachhaltig. Unternehmen sollten Systemgrenzen, Berechnungsmethoden und Kompensationen transparent machen. Unklare grüne Werbeaussagen können falsche Vorstellungen über Produkt oder Unternehmensleistung hervorrufen.
Unterlassen wesentlicher Informationen
Auch Schweigen kann irreführen. Wesentlich sind Informationen, die Verbraucher benötigen, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, sofern der Unternehmer sie unter Berücksichtigung des Kommunikationsmittels bereitstellen kann. Bei Onlineangeboten gehören häufig Identität, Gesamtpreis, wesentliche Produkteigenschaften und Bedingungen dazu. Platzmangel rechtfertigt keine bewusste Verschleierung; erforderlichenfalls muss die Werbung anders gestaltet oder deutlich weiterführend verlinkt werden.
Rechtsfolgen und Beweissicherung
Betroffene Mitbewerber und berechtigte Verbände können Unterlassung und Beseitigung verlangen. Bei Verschulden kommt Schadensersatz hinzu. Vor einer Reaktion sollte die Werbung beweissicher dokumentiert werden, etwa mit vollständigen Screenshots, Datum, URL und Bestellablauf. Wer eine Unterlassungserklärung abgibt, muss kerngleiche Verstöße künftig vermeiden. Interne Freigaben und Nachweise zu Werbeaussagen sollten deshalb nachvollziehbar archiviert werden. Für Onlinewerbung kommt es auf den gesamten Nutzerweg an. Eine zunächst missverständliche Anzeige wird nicht immer durch Angaben geheilt, die erst nach mehreren Klicks oder am Ende des Bestellvorgangs erscheinen. Umgekehrt kann ein unmittelbar zugeordneter, klarer Hinweis den Gesamteindruck prägen. A/B-Tests, personalisierte Anzeigen und unterschiedliche Geräteansichten erschweren die Beweislage. Unternehmen sollten deshalb Versionen, Zielgruppeneinstellungen und Ausspielungszeiträume speichern. Bei Tatsachenbehauptungen empfiehlt sich eine Akte mit Studien, Berechnungen und Quellen, die genau die öffentlich verwendete Aussage in ihrer jeweiligen Reichweite trägt.
Rechtsprechung zu Gesundheitsangaben
Der Bundesgerichtshof beurteilte in der Entscheidung „Repair-Kapseln“ Werbeaussagen für ein kosmetisches Produkt als spezifische gesundheitsbezogene Angaben. Solche Angaben dürfen nur verwendet werden, wenn die einschlägigen unionsrechtlichen Zulassungsvoraussetzungen erfüllt sind. Die Entscheidung verdeutlicht, dass eine werbliche Formulierung nach ihrem vermittelten gesundheitlichen Nutzen eingeordnet wird und nicht allein nach der vom Anbieter gewählten Produktkategorie oder sprachlichen Verpackung.