2003/778/EG: Entscheidung der Kommission vom 23. Juli 2003 in einem Verfahren nach Artikel 81 EG-Vertrag und Artikel 53 EWR-Abkommen (COMP/C.2-37.398 — Gemeinsame Vermarktung der gewerblichen Rechte an der UEFA Champions League) (Text von Bedeutung für den EWR.) (Bekannt gegeben unter Aktenzeichen K(2003) 2627)

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chte durch die UEFA dürfen die Vereine die zu diesem fünften Paket zählenden Live-Übertragungsrechte lediglich an Abonnentenprogramme oder Pay-per-view-Programme verkaufen. (35) Diese Rechte dürfen jedoch nur veräußert werden, wenn die betreffenden Spiele nicht zu den vier Spielen zählen, die von den Rundfunkanstalten ausgewählt wurden, die die beiden ersten Pakete (Pakete 1 und 2) erworben haben. (36) Zudem ist die UEFA allein berechtigt, die Rechte für die Ausstrahlung der Höhepunkte sämtlicher Spiele eines Abends ab 22.45 Uhr zu verkaufen(26). (37) Vereine, die Champions-League-Inhalte einzeln vermarkten, dürfen diese Inhalte nur als vereinsspezifisches Produkt und in Beziehung zu Ereignissen, an denen sie selbst mitwirken, verkaufen. Die Rundfunkunternehmen, die die von den einzelnen Vereinen vermarkteten Fernsehrechte verwerten, dürfen diese nicht zu einem einheitlichen Produkt zusammenfügen, das mit einem Produkt der Marke UEFA Champions League verwechselt werden könnte. Im Zusammenhang mit Live-Übertragungsrechten definiert die UEFA jene Sendungen als Champions-League-Sendungen, die mehr als zwei live übertragene Spiele der Champions League pro Tag enthalten. (38) Für die Zeit ab Donnerstagmitternacht (d. h. ein Tag nach dem letzten Spiel der Woche) können die Rechte an den Aufzeichnungen frei von den Vereinen parallel zur UEFA verwertet werden. Die UEFA verwertet die Rechte für die Champions League als Ganzes, wohingegen sich das Verwertungsrecht der Vereine auf die Spiele beschränkt, an denen sie mitwirken. Diese Spiele dürfen nur in Verbindung mit der "Vereinsmarke" verwertet und nicht mit denen anderer Vereine zu einem alternativen Programmangebot für die Champions League gebündelt werden. Dabei akzeptiert die UEFA in vereinseigenen Fernsehprogrammen auch Sendungen mit Aufzeichnungen, die ausschließlich der Champions League gewidmet sind. Vereinsmagazine fallen nach Definition der UEFA unter die Marke UEFA Champions League, wenn mehr als 50 % des Inhalts der Champions League gewidmet sind. Sendungen in allgemeinen Programmen fallen nach Definition der UEFA nicht unter die Marke UEFA Champions League, wenn nicht mehr als 30 % des Inhalts der Champions League gewidmet sind. Wird ein Spiel in voller Länge (d. h. sämtliche 90 Minuten) zeitversetzt in einem Vereinsmagazin oder einer allgemeinen Sendung gezeigt, gelten die Schwellenwerte von 50 % und 30 % nicht, und das Spiel könnte nahezu den gesamten Inhalt der Sendung ausmachen. (39) Live-Übertragungsrechte für die Länder außerhalb des EWR werden ausschließlich von der UEFA vermarktet. Für die Vermarktung von Aufzeichnungsrechten durch die Vereine gelten innerhalb wie außerhalb des EWR die gleichen Regeln. 3.4.2. Internetrechte (40) Video-Inhalte für die Bereitstellung im Internet 11/2 Stunden nach Spielschluss, d. h. ab Mitternacht eines jeden Spielabends, können sowohl von der UEFA (für sämtliche Spiele) als auch von den Vereinen (für ihre Spiele) angeboten werden. Live-Übertragungen im Internet werden wegen des technischen Entwicklungsstandes des Internet, das eine ständig ausreichend hohe Übertragungsqualität noch nicht zulässt, nicht erlaubt. Da sich dies künftig ändern dürfte, wird es erforderlich sein, diese Sperrfrist in absehbarer Zeit zu überprüfen. (41) Die UEFA wird "wettbewerbsspezifische" oder unter der "Marke UEFA" firmierende Produkte anbieten, die Vereine hingegen "vereinsspezifische" bzw. mit der "Vereinsmarke" versehene Produkte. Dabei akzeptiert die UEFA in vereinseigenen Programmen im Internet auch Sendungen, die ausschließlich der Champions League gewidmet sind. Vereinsmagazine fallen nach Definition der UEFA unter die Marke UEFA Champions League, wenn mehr als 50 % des Sendeinhalts der Champions League gewidmet sind. Allgemeine Sendungen dürfen höchstens zu 30 % der Champions League gewidmet sein. Wird ein Spiel in voller Länge (d. h. sämtliche 90 Minuten) zeitversetzt in einem Vereinsmagazin oder einer allgemeinen Sendung gezeigt, gelten die Schwellenwerte von 50 % und 30 % nicht, und das Spiel könnte nahezu den gesamten Inhalt der Sendung ausmachen. (42) Die UEFA und die Fußballvereine entscheiden frei darüber, ob sie ihre Internet-Angebote selbst oder über Internet-Diensteanbieter anbieten. Grundlage ist das für das Fernsehen produzierte Bildmaterial. Die UEFA plant eine eigene Produktion von beweglichen Bildern für das Internet, die sowohl auf den Internet-Seiten der UEFA (uefa.com) als auch auf denen der Fußballvereine erhältlich sein sollen. Die UEFA wird den Vereinen technisches und sonstiges Knowhow im Bereich der neuen Medien anbieten. (43) Die Vereine können Bildmaterial von der UEFA erwerben oder an dem Inhalteangebot der UEFA mitwirken. Sie können die Inhalte überarbeiten und so aufbereiten, dass ein vereinsspezifisches Produkt entsteht. Die UEFA wird ihren Grundsatz der finanziellen Solidarität auch durch Umverteilung der Einnahmen aus den neuen Medien praktizieren. Für die ersten drei Jahre (Spielzeiten 2003/04-2005/06) werden die Vereine jedoch keinen Solidarbeitrag für das Bildmaterial, sondern lediglich die technischen Kosten zahlen müssen; am Ende der zweiten Spielzeit (2004/05) wird diese Regel neu überdacht. Die Gebühren müssen transparent, fair und angemessen sein, ohne dass diskriminiert wird; für Meinungsverschiedenheiten ist ein Schiedsverfahren vorgesehen. Die mit den Internetseiten von "www.uefa.com" erzielten Einnahmen werden von der UEFA aufgeteilt. 3.4.3. Rechte an den Inhalten für Mobiltelefone der dritten Generation/UMTS-Handys (44) Audio- und Videoinhalte für UMTS-Geräte können gleichfalls sowohl von der UEFA (für sämtliche Spiele) als auch von den Vereinen (für ihre Spiele) angeboten werden. Die Inhalte müssen binnen 5 Minuten (Zeitraum für die technische Signaltransformation) abrufbar sein. Grundlage ist das für das Fernsehen produzierte Bildmaterial. Die Einnahmen aus dem Verkauf dieses Bildmaterials für UMTS-Inhalte werden von der UEFA aufgeteilt. (45) Die UEFA plant ein eigenes Mobilfunkprodukt, für das sie eine ausführliche Videodatenbank entwickeln will. Die Rechte werden von der UEFA an UMTS-Betreiber erst ausnahmsweise für vier, anschließend für drei Jahre auf ausschließlicher oder nicht ausschließlicher Grundlage verkauft. (46) Die Vereine können Bildmaterial von der UEFA erwerben oder an dem Inhalteangebot der UEFA mitwirken. Sie können die Inhalte überarbeiten und so aufbereiten, dass ein vereinsspezifisches Produkt entsteht. Dieses vereinsspezifische Produkt darf nicht ausschließlich oder größtenteils auf die Champions League bezogene Inhalte umfassen, sondern muss auch andere vereinsbezogene Multimediainhalte einschließen. Für den Mobilfunkdienst der UEFA und/oder das Bildmaterial entrichten die Vereine eine angemessene, transparente und faire Gebühr, bei der nicht diskriminiert werden darf; für Meinungsverschiedenheiten ist ein Schiedsverfahren vorgesehen. 3.4.4. Rechte an körperlichen Datenträgern (47) Sowohl die UEFA als auch die Vereine können die Rechte an körperlichen Datenträgern (DVD, VHS, CD-Rom usw.) mit Archivmaterial der zu Ende gegangenen Champions-League-Spielzeit verwerten, aber frühestens 48 Stunden nach dem Endspiel. Die Rechte der UEFA erstrecken sich auf die gesamte Champions League, die der Vereine auf Ereignisse, an denen sie mitwirken. 3.4.5. Hörfunkrechte (48) Nicht ausschließliche Lizenzen für die Direktübertragung von Spielen der Champions League im Hörfunk können sowohl von der UEFA (für sämtliche Spiele) als auch von den Vereinen (für ihre Spiele) verkauft werden. 3.4.6. Sonstige gewerbliche Rechte (49) Sonstige gewerbliche Rechte, mit denen Dritte an die Marke UEFA Champions League gebunden werden, wie Sponsorenrechte, Lieferantentitel, Lizenzen und andere geistige Eigentumsrechte, werden von der UEFA ebenfalls "gemeinsam" vermarktet. 3.4.6.1. Sponsorenrechte (50) In ihrem Champions-League-Sponsorenpaket vermarktet die UEFA traditionelle Ereignis-Sponsorenrechte, aber auch Programm-Sponsorenrechte und Werbeplatz während der Live-Übertragung. Zu den Rechten, die die Sponsoren erwerben, zählen u. a. Bandenwerbung, Sponsorenlogos auf Prospekten und Eintrittskarten, Werbeplatz in Programmheften und das Recht, bei der Werbung Bezeichnung und Emblem der UEFA Champions League zu verwenden. (51) Darüber hinaus können sie Medienrechte erwerben; u. a. werden je Programm zwei Plätze für "Übertragungssponsoren" vergeben, Einblendungen bei Beginn und Ende der Übertragungen und Platz auf den Programmgrafiken(27). Außerdem erhalten sie eine Option auf von der UEFA reservierten Werbeplatz in den Werbespots vor, nach und während der Champions-League-Programme. 3.4.6.2. Lieferantenrechte (52) Neben den Sponsorenrechten sind im Vermarktungskonzept der Champions League vier Lieferantentitel vorgesehen. Es gibt beispielsweise einen Lieferanten für EDV- und Telekommunikationstechnik, der technische Unterstützung im Bereich der Fernsehgrafiken leistet und dessen Firmenbezeichnung, Emblem oder Schriftzug als Gegenleistung bei allen Live-Übertragungen und Sendungen von Ausschnitten in Europa auf dem Bildschirm zusammen mit den Grafiken eingeblendet wird. 3.4.6.3. Lizenzen (53) Die UEFA vergibt Lizenzen an Unternehmen, die hochwertige Produkte in Verbindung mit der Marke "UEFA Champions League" vermarkten wollen, z. B. für ein UEFA-Champions-League-Videospiel, für Videokassetten mit Bildern von der Champions League oder für eine Champions League - Fußballenzyklopädie auf CD-Rom. 3.4.6.4. Sonstige geistige Eigentumsrechte (54) Die UEFA ist eingetragene Inhaberin zahlreicher geistiger Eigentumsrechte wie Marken- und Musterrechte, z. B. für das "Starball"-Emblem, das zusammen mit der Champions-League-Hymne das anerkannte Markensymbol der UEFA Champions League bildet. Emblem, Bezeichnung und Siegerpokal der UEFA Champions League genießen Markenschutz. Die von der UEFA in Auftrag gegebene offizielle Hymne ist Bestandteil des UEFA-Champions-League-Wettbewerbs. Sie wird im Vor- und Nachspann von Champions League - Übertragungen im Fernsehen und in den Stadien vor Spielanstoß abgespielt. Die UEFA ist Inhaberin der Urheberrechte für die Hymne. Während des Wettbewerbs können die für die Champions League qualifizierten Vereine Schriftzug, Musik und sonstige in Verbindung mit dem Markenzeichen UEFA Champions League entwickelte künstlerische Werke für nicht kommerzielle Werbezwecke verwenden. 4. DIE RELEVANTEN MÄRKTE 4.1. Sachlich relevante Märkte 4.1.1. Anmeldung der UEFA (55) Die UEFA räumt ein, dass es sich bei der Champions League um ein besonders wichtiges Sportereignis handelt, stuft sie aber nicht als einen gesonderten relevanten sachlichen Markt ein. Sie sei vielmehr Teil eines auch andere Sportereignisse umfassenden Marktes, mit denen Rundfunkanbieter, Sponsoren und Lieferanten die gleichen Geschäftsziele verfolgen können, z. B. die nationalen Fußball-Spielklassen. Darüber hinaus gebe es auf dem Markt noch weitere prestigeträchtige, hochwertige Veranstaltungen in anderen Sportarten. Sehr hohe Einschaltquoten würden auch mit anderen Programminhalten als Sport erzielt, z. B. mit populären Filmen, Seifenopern und Serien. Zudem schlägt die UEFA der Kommission vor, zwischen Champions-League-Spielen unter Beteiligung einheimischer Vereine und Spielen ohne einheimische Vereine zu unterscheiden. Ferner sieht die UEFA in den Märkten für frei empfangbares und für Bezahlfernsehen voneinander getrennte Produktmärkte. 4.1.2. Die Märkte (56) Nach Ansicht der Kommission sind folgende Märkte für die Würdigung der Wettbewerbsfolgen der gemeinsamen Vermarktung von Bedeutung: a) der oder die Märkte für den Erwerb von Übertragungsrechten für das frei empfangbare und das gegen Bezahlung empfangbare Fernsehen (Abonnentenfernsehen und Pay-per-view); b) die den obigen nachgelagerten Märkte, auf denen die Rundfunkanbieter um Einschaltquoten, von diesen abhängige Werbeeinnahmen und Abonnenten bzw. Pay-per-view-Einnahmen konkurrieren; c) die Märkte für die Übertragung auf Mobilfunkgeräte der dritten Generation (UMTS), Internetrechte und Video-on-demand-Rechte; es handelt sich auf der Ebene der Rechte und der Ebene des nachgelagerten Diensteangebots um aufstrebende neue Medienmärkte, die sich parallel zum Pay-TV-Markt entwickeln; d) und die Märkte für andere gewerbliche Rechte, nämlich Sponsoren-, Lieferanten- und Lizenzrechte. 4.1.3. Der Markt des Erwerbs von Fußball-Übertragungsrechten für ganzjährig ausgetragene Fußballwettbewerbe (57) Die Zuschauerpräferenzen sind für die Programmeinkaufspolitik sämtlicher Fernsehanbieter entscheidend und bestimmen somit den Wert einer Sendung(28). Sämtliche Rundfunkanbieter aller Sparten sind als tatsächliche oder potentielle Käufer von Fußball-Übertragungsrechten zu betrachten, und Fußball ist für sie unabhängig von dem Markt, auf dem sie tätig sind, von großer Bedeutung(29). Rundfunkanstalten erwerben Programmangebote, um möglichst hohe Einschaltquoten zu erzielen, und zwar unabhängig davon, ob sie zur Gänze oder teilweise durch Werbeeinnahmen finanziert werden (und Programmplatz an die Werbebranche verkaufen) oder nicht (und mit dem Programmerwerb ihrem öffentlich-rechtlichen Auftrag nachkommen wollen). Pay-TV-Anbieter kaufen Programme, um Abonnenten anzulocken. (58) Der Markt für Übertragungsrechte umfasst die Rechte an jenen Programmen, die aufgrund ihrer Merkmale den gleichen Zweck erfuellen können. Die Substituierbarkeit von Programmen lässt sich daran ermessen, in welchem Ausmaß andere Programmangebote das gleiche gewünschte Ziel erreichen. Wenn bestimmte Programminhalte regelmäßig hohe Einschaltquoten oder bestimmte Zuschauergruppen erreichen oder ein Markenimage bieten, das nicht durch andere Programminhalte erzielt werden kann, bilden diese Programme einen separaten relevanten sachlichen Markt. Dabei muss ausgeschlossen sein, dass andere Programmangebote das Wettbewerbsverhalten der Rechteinhaber bei der Preisgestaltung für diese Fernseh-Übertragungsrechte einschränken können. (59) Die Kommission hat bei ihrer gemeinschaftsweiten Untersuchung Belege für einen gesonderten Rechtemarkt für ganzjährig stattfindende Fußballereignisse gefunden. Damit geht die Kommission über ihre Schlussfolgerungen in früheren Sachen hinaus. (60) In ihrer TPS-Entscheidung(30) hatte die Kommission als allgemein anerkannt vorausgesetzt, dass Spielfilme und Sportereignisse die populärsten Programmsparten darstellen, und einen gesonderten Markt für Sportübertragungen nicht ausgeschlossen. Demnach haben Sportprogramme besondere Eigenschaften, wie große Attraktivität bei den Fernsehzuschauern und ein leicht identifizierbares Publikum, das von der Werbebranche gezielt angesprochen werden kann. Allerdings hat die Kommission in dieser Sache keine genaue Marktabgrenzung vorgenommen. (61) In der Sache "UEFA-Übertragungsregelung"(31) hatte die Kommission bei ihrer Untersuchung festgestellt, dass ein gesonderter Rechtemarkt für ganzjährig regelmäßig ausgetragene Fußballwettbewerbe wahrscheinlich ist. Unter diesen Markt fielen praktisch vor allem die Rechte für die ersten und zweiten Ligen und die Pokalwettbewerbe auf nationaler Ebene, die Champions League und der UEFA-Pokal. Es wurde vorgeschlagen, diesen Markt von den nicht über das ganze Jahr hinweg regelmäßig ausgetragenen Fußballereignissen abzugrenzen. Solche Wettbewerbe können von den Rundfunkanstalten nicht als regelmäßiges Programmangebot verwertet werden. Obwohl in der Entscheidung festgestellt wurde, dass sämtliche Anhaltspunkte auf einen gesonderten Markt für TV-Übertragungsrechte für regelmäßig über das gesamte Jahr hinweg ausgetragene Fußballwettbewerbe hindeuteten, hat die Kommission in jener Sache keine Definition des relevanten sachlichen Marktes vorgenommen. (62) In ihren Marktuntersuchungen anlässlich der Fusion der Sportrechte-Vertriebstochtergesellschaften Sport+SNC und UFA Sports GmbH mit dem Konzern Jean-Claude Darmon S.A(32) konnte die Kommission nachweisen, dass Sport-Übertragungsrechte sich zwar insgesamt von anderen Programmmärkten abheben, aber dennoch weiter in separate Produktmärkte zu gliedern sind und zumindest im EWR Fußballrechte nicht durch Übertragungsrechte in anderen Sportarten ersetzbar sind. Die Kommission schloss daher auf einen gesonderten Rechtemarkt für den Erwerb und Weiterverkauf von Übertragungsrechten an ganzjährig stattfindenden Fußballereignissen. Unter diesen Markt fallen die Rechte für die Liga- (und dort vor allem die höchste Spielklasse) und die Pokalwettbewerbe auf nationaler Ebene, die Champions League und der UEFA-Pokal. Rechte für sporadischer ausgetragene Fußballwettbewerbe fallen nicht unter diese Marktdefinition(33). (63) Auch in der hier behandelten Sache vertritt die Kommission die Auffassung, dass als sachlich relevanter Markt mit gutem Grund der Markt der Fernseh-Übertragungsrechte für ganzjährig regelmäßig ausgetragene Fußballwettbewerbe angesehen werden kann. Unter diesen Markt fallen praktisch vor allem die Rechte für die ersten und zweiten Ligen und die Pokalwettbewerbe auf nationaler Ebene, die Champions League und der UEFA-Pokal. Die Rundfunkanbieter können mit Fußballrechten ein besonderes Markenimage für ihre Fernsehprogramme prägen und einen bestimmten Zuschauerkreis erreichen, der mit anderen Programmangeboten nicht angesprochen werden kann. Im Bezahlfernsehen ist Fußball das wichtigste Argument bei der Werbung um Abonnenten. Im frei empfangbaren Fernsehen können mit Fußball-Übertragungen bestimmte Zuschauergruppen und folglich auch Werbepartner angesprochen werden, die mit anderen Programmangeboten nicht erreichbar sind. 4.1.3.1. Programmimage (64) Der Fußball ist zur Heranbildung eines bestimmten Programmimages besonders geeignet. Fußball ist für jene Zuschauerkategorien, die für die Rundfunkanstalten als besonders interessant gelten, ein herausragendes Programmmerkmal. Der Fußballsport garantiert in der Regel hohe Einschaltquoten, bietet regelmäßige Ereignisse über den größten Teil des Jahres hinweg(34), und die Zuschauer werden nicht nur von einem einzelnen Spiel angezogen, sondern verfolgen den Wettbewerb als Ganzes. Fußballwettbewerbe - und nicht zuletzt Markenprodukte wie die UEFA Champions League - garantieren damit einen Zuschauerstamm über lange Zeiträume. Die Zuschauer schalten das entsprechende Programm regelmäßig ein und identifizieren es mit dem Fußball. Der Fußball verleiht dem Programm folglich ein besonderes Image. (65) Der Aufbau eines Programmimages wird in der TV-Branche angesichts des rasch wachsenden Programmangebots und der damit verbundenen zunehmenden Auswahl unter zahlreichen Programmen mit ähnlichen Produkten immer wichtiger(35). Mit der Zunahme des Programmangebots haben es die Fernsehsender immer schwerer, Zuschauer anzuziehen und an sich zu binden. Ein klares Programmprofil fördert somit feste Sehgewohnheiten und führt dazu, dass Zuschauer zu bestimmten Sendezeiten regelmäßig das gleiche Programm einschalten. Diese Loyalität kann durch ein differenziertes Programmangebot herbeigeführt werden, bei dem bestimmte Sendungen mit herausragendem Profil das Gesamtimage des Programms prägen. Wenn Rundfunkanstalten regelmäßig bestimmte Wettbewerbe wie die UEFA-Champions League, die schon für sich genommen ein bekanntes Markenprodukt ist, übertragen, veranlassen sie die Zuschauer dazu, beim Einschalten des Fernsehgeräts aus Gewohnheit zuerst ihr Programm anzuklicken. Diese "Markenloyalität" besteht also darin, dass die Zuschauer dieses Programm beim Einschalten des Fernsehapparats zum Ausgangspunkt nehmen. Davon profitieren auch andere Sendungen, die im gleichen Programm ausgestrahlt werden. (66) Diese Bindung von Zuschauern ist für alle Fernsehprogramme wichtig; besonders darauf angewiesen sind aber werbefinanzierte Programme, da sie ihren Werbeplatz nur dann verkaufen können, wenn sie der Werbeindustrie für alle ihre Sendungen Einschaltquoten vorzuweisen in der Lage sind. Fußball ist wegen der hohen Attraktivität beim Zuschauer und seinem Potential für langfristig hohe Einschaltquoten in dieser Hinsicht besonders wichtig. Zuschauer, die ein bestimmtes Spiel sehen wollen, schalten das Programm oft schon lange vor Spielbeginn ein, und einige bleiben nach Spielschluss an dem Programm "hängen", um zu sehen, ob auch die nachfolgende Sendung von Interesse ist. Deswegen ist der Werbeplatz in einigen Fällen nicht nur während des Spiels und unmittelbar davor und danach besonders teuer, sondern auch noch während der Sendungen vor und nach dem Spiel. (67) Die Untersuchung der Kommission hat bestätigt, dass die Rundfunkunternehmen die Entwicklung eines Programmimages bei ihrer Entscheidung über den Kauf von Fußball-Übertragungsrechten besonders berücksichtigen(36). Sie sind der Auffassung, dass der Fußball ihren Programmen ein Image verleiht, ohne das diese keine Entwicklungschancen hätten. Die Verfügbarkeit alternativer Programme beeinflusst nicht ihr Interesse an und ihre Nachfrage nach Fußball-Übertragungsrechten(37). (68) Als besonders wertvoll für die Imagebildung eines Programms schätzen die Rundfunkunternehmen beim Fußball die Regelmäßigkeit des Angebots. Im Gegensatz zu vielen anderen Sportereignissen werden Fußballspiele im Rahmen nationaler und europäischer Ligawettbewerbe regelmäßig über einen Großteil des Jahres ausgetragen. Die Champions League nimmt unter diesen Wettbewerben einen herausragenden Platz ein und hat ein starkes eigenes Markenimage entwickelt. Damit können kontinuierlich hohe Einschaltquoten erreicht werden, sofern die entsprechenden Rechte zugänglich sind. Zwar können auch andere Sportarten Großereignisse vorweisen, die u. U. ebenfalls hohe Einschaltquoten erreichen, aber nicht in so stabilen Intervallen wie Fußball. Gerade diese Regelmäßigkeit spielt für das Image eines Programms eine große Rolle, da es nur über einen längeren Zeitraum hinweg herangebildet werden kann. (69) Der Bedarf an Ausprägung eines eigenen Programmprofils ist so stark, dass die Programmanbieter unter bestimmten Umständen auch finanzielle Einbußen bei einzelnen Programmteilen in Kauf nehmen, wenn diese Zuschauer an das Programm binden können. Einige Rundfunkunternehmen nutzen den Fußball augenscheinlich als Lockvogelangebot, da sie mehr Geld für die Fernsehrechte zu zahlen bereit sind, als sie streng genommen mit den entsprechenden Sendungen isoliert betrachtet realistischerweise einnehmen können(38). (70) Wegen dieser besonderen Eigenschaften der Fußball-Übertragungsrechte sind die Rundfunkanstalten bereit, höhere Preise zu zahlen als für alle anderen Sportarten einschließlich so außergewöhnlicher Veranstaltungen wie Formel-I-Rennen(39). Nach Angabe von OnDigital sind die Fußballrechte die teuersten Sportrechte(40). Die Aufwendungen für Sportrechte sind zuletzt insgesamt erheblich gestiegen. Der Fußball hatte an den Sportausgaben der Fernsehanstalten den größten Einzelanteil(41) und betrug im europäischen Durchschnitt 44,6 % (1998)(42). Daran wird die Bedeutung sichtbar, welche die Rundfunkanstalten dem Fußball gegenüber Senderechten für andere Sportarten beimessen. 4.1.3.2. Besondere Zuschauerkategorie (71) Um ein möglichst breites Publikum anzusprechen, streben Rundfunkunternehmen in der Regel ein ausgewogenes und vielfältiges Programm an. Die Versorgung breiter Zuschauerschichten ist Teil des öffentlichen Auftrags öffentlich-rechtlicher Rundfunkanstalten. Auch Anbieter von Abonnentenprogrammen wollen viele Zuschauer erreichen, um Abonnenten zu gewinnen. Private Anbieter von frei empfangbaren Programmen wiederum streben nach einem möglichst ausgewogenen Programmangebot, da sie Werbeminuten meist im Paket über das ganze Programm verstreut verkaufen und nicht einzeln in Verbindung mit bestimmten Programmteilen(43). Unternehmen, die z. B. während eines Spiels der UEFA-Champions League werben wollen, werden somit auch Werbeplatz während anderer Sendungen kaufen. Darin kommt die für Werbeunternehmen optimale Strategie zum Ausdruck, möglich