96/435/EG: Entscheidung der Kommission vom 16. Januar 1996 betreffend ein Verfahren nach der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 über die Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und mit der Funktionsfähigkeit des EWR-Abkommens (IV/M.623 - Kimberly-Clark/Scott) (Text von Bedeutung für den EWR) (Nur der englische Text ist verbindlich)

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cel). Fort Sterling (Marke Nouvelle), der nächstkleinere Wettbewerber, hat einen noch kleineren Marktanteil bei Herstellermarkenprodukten als Jamont. SCA schließlich hat in diesem Bereich einen verschwindend geringen Marktanteil von [0-10 %] (48) bei Toilettenpapier und [0-10 %] (49) bei Küchentüchern. Bedeutung der Herstellermarken (128) Die Eigentümer von Herstellermarken profitieren von der Marktmacht und der Kundentreue, die mit ihren Marken verbunden sind. Marken werden häufig für Premium-Produkte verwendet, fördern einen raschen Absatz und gewährleisten einen anhaltenden und in etwa vorherplanbaren Ertrag, weil die Verbraucher zu langfristiger Markentreue und/oder Wiederholungskäufen neigen, insbesondere bei den großen Markennamen. Daher werden Markenprodukte vom Handel auch bei beschränktem Regalplatz, z. B. in kleineren Läden, oder bei voluminösen Produkten mit großem Lagerplatzbedarf, wie es Tissue-Erzeugnisse sind, angenommen. Selbst große Einzelhandelsketten, deren eigene Handelsmarken immer größeres Gewicht erlangen, bedürfen weiterhin der Herstellermarken, um Käufer anzuziehen, eine ausreichende Auswahl anbieten zu können und dem Verbraucher den Vergleich mit den eigenen Handelsmarken zu ermöglichen. (129) In Großbritannien entfallen auf die umsatzstärksten Einzelhändler (die Einzelhandelsketten) 75 bis 80 % des Umsatzes im Haushaltssektor. Angaben zum Umsatz mit Tissue-Erzeugnissen (auf Wertbasis) nach Vertriebskanälen sind in der folgenden Tabelle enthalten. Daraus läßt sich ablesen, daß über 75 % des Umsatzes mit Toilettenpapier und Küchentüchern auf die Einzelhandelsketten entfällt; lediglich bei den Kosmetiktüchern ist dieser Anteil geringer. >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (130) Die Kommission hat folgenden großen Einzelhandelsunternehmen einen umfangreichen Fragebogen zugeschickt, um ihre Ansichten zu einer Reihe von Punkten in Erfahrung zu bringen: Asda, Kwik-Save, Safeway, Sainsbury, Somerfield, Tesco und Waitrose. Bis auf zwei haben alle geantwortet. Der Umsatz mit Haushaltsprodukten der Einzelhandelsketten, deren Antworten zugegangen waren, umfaßt mehr als zwei Drittel aller Haushaltsverkäufe in Großbritannien. Die Kommission ist daher der Ansicht, daß die eingegangenen Antworten ein repräsentatives Bild des Einzelhandels mit Tissue-Erzeugnissen vermitteln. (131) Es könnte eingewandt werden, daß die Ansichten der Einzelhandelsketten nicht der Position anderer Einzelhandelsunternehmen entsprechen und ausschließlich darauf gestützte Schlußfolgerungen irreführend sein könnten, was die Bedeutung von Handelsmarkenprodukten auf dem britischen Markt angeht. (132) Die Kommission hält einen solchen Einwand nicht für stichhaltig. Erstens decken die Unternehmen, die keine Einzelhandelsketten betreiben, einen wesentlich kleineren Teil des Markts ab (20 % gegenüber 80 %), wobei dieser Anteil laut den der Kommission vorliegenden Prognosen noch zurückgehen wird. Zweitens ist kein Grund ersichtlich, warum die Einzelhandelsketten eine andere Meinung als der restliche Einzelhandel vertreten sollten. Drittens haben die führenden Markenhersteller häufig eine noch stärkere Stellung, weil a) die nicht als Einzelhandelsketten tätigen Unternehmen eine geringere Nachfragemacht als die Einzelhandelsketten haben und b) in Geschäften, die keinen Einzelhandelsketten angehören, in der Regel weniger Regalplatz verfügbar ist. Letzteres führt dazu, das das Markenangebot auf die Marktführer, also Produkte von KC und Scott, begrenzt wird. Bedeutung der KC/Scott-Marken für den Einzelhandel Gegenwärtige Sortimentspolitik (133) Alle fünf von der Kommission befragten Einzelhandelsketten führen zur Zeit die Marken von KC und Scott (also Kleenex und Andrex) bei Toilettenpapier, Küchentüchern und Kosmetiktüchern. Zwingende Gründe für die Aufnahme in das Sortiment (134) Die Kommission wollte auch wissen, ob die Marken von KC und Scott ersetzt werden können und ob Kleenex oder Andrex oder ein anderes Tissue-Erzeugnis einer Premium-Herstellermarke für den Einzelhändler von wesentlicher Bedeutung ist. Dies wurde wie folgt beantwortet: Einzelhändler A "Es gibt keine geeigneten Ersatzherstellermarken auf dem Markt. Tissue-Erzeugnisse sowohl von Kleenex als auch von Andrex sind Marken mit wesentlicher Bedeutung." Einzelhändler B "Kleenex und Andrex bleiben für uns angesichts ihrer Markenführerschaft wichtig, um unseren Kunden eine überzeugende Auswahl bieten zu können." Einzelhändler C "Herstellermarkenprodukte spielen für [Einzelhändler C] eine wichtige Rolle im Gesamtsortiment." Einzelhändler D ". . . wir ziehen es vor, die Marktführer stets im Angebot zu haben." Einzelhändler E "Wir führen die Marken von KC und Scott [. . .] und erwägen nicht, sie zu ersetzen. Beide Marken sind von wesentlicher Bedeutung . . .". (135) Zweifelsohne wäre es für die Einzelhandelsketten, die über die größte Nachfragemacht im Einzelhandel verfügen, außerordentlich schwierig, Kleenex und/oder Andrex durch andere Marken zu ersetzen. Markentreue aus der Sicht des Einzelhandels (136) Die Kommission hatte die Einzelhandelsketten auch gebeten, sich zur Markentreue zu äußern. Folgende Antworten wurden gegeben: Einzelhändler A "Die Hersteller wenden erhebliche Mittel zur Vermarktung ihrer Markenprodukte auf, während die Handelsmarken hauptsächlich mit dem Image des Einzelhändlers für das Produkt werben. Sowohl Herstellermarken als auch Handelsmarken haben ihre treuen Kunden. Auf der anderen Seite gibt es aber auch Kunden, die aufgrund der Werbetätigkeit von der einen Marke zur anderen wechseln." Einzelhändler B ". . . die Verbraucher halten unserer Ansicht nach Herstellermarkenprodukten, insbesondere bei Toilettenpapier, wegen der seit langem bekannten Weichheit des Produkts die Treue." Einzelhändler C "Der Markt für Toilettenpapier und der für Kosmetiktücher ist von einer starken Markentreue geprägt; Andrex dominiert bei Toilettenpapier und Kleenex bei Kosmetiktüchern. Im Markt für Küchentücher dominiert die Handelsmarke, dies liegt jedoch zum Teil daran, daß es statt einer einzelnen starken Herstellermarke auf dem Markt mehrere Sekundärmarken gibt, die zusammen aber einen erheblichen Marktanteil erreichen." Einzelhändler D "Die Verbraucher halten den Herstellermarken hauptsächlich aufgrund der hohen Marketingausgaben die Treue." Einzelhändler E "Die Markentreue ist je nach Sektor unterschiedlich und kann durch Verkaufsförderungs- und Werbemaßnahmen beeinflußt werden. Toilettenpapier: erhebliche Markentreue aufgrund der vorherrschenden Stellung der führenden Marken Andrex und KC [. . .], die beide seit langem bestehende und stark unterstützte Marken sind. Trotz der andauernden intensiven Werbung gewinnt die eigene Handelsmarke stetig an Gewicht. Küchentücher: wird durch Handelsmarke und sekundäre/tertiäre Marken dominiert, ohne daß Herstellermarken führend sind. Die Markeninvestitionen in diesem Sektor waren verhältnismäßig gering. Kosmetiktücher: Kleenex erfreut sich als führende Marke einer ausgeprägten Treue, insbesondere bei Herren-Tissue-Erzeugnissen." (137) Die Markentreue scheint am ausgeprägtesten bei Toilettenpapier zu sein, wo Andrex sich einer erheblichen Markentreue erfreut, gefolgt von der KC-Marke Double Velvet. Bei Kosmetiktüchern weist Kleenex eine starke Markentreue auf. Bei Küchentüchern gibt es zur Zeit keine vorherrschenden Marken, was jedoch im Zusammenhang mit den wesentlich geringeren Werbeaufwendungen gesehen werden muß. (138) Folgende Schlußfolgerungen können gezogen werden: a) Das fusionierte Unternehmen KCS wird bei Tissue-Erzeugnissen für den Haushalt über eine führende Stellung verfügen; b) angesichts der hohen Markentreue und der Tatsache, daß der Einzelhandel es sich nicht leisten kann, seinen Kunden diese wichtigen Marken vorzuenthalten, wäre KCS nach vollzogener Fusion in der Lage, eine Koppelpolitik bei den Markenprodukten zu verfolgen; c) es wird mit großer Wahrscheinlichkeit möglich sein, den Verkauf der wesentlichen Herstellermarkenprodukte mit dem Verkauf von Handelsmarkenprodukten zu verknüpfen. Werbeaufwendungen (139) Die vorgenannten Ausführungen der Einzelhändler belegen die große Bedeutung der Werbeaufwendungen für Herstellermarkenprodukte sowohl kurzfristig im Hinblick auf den sofortigen Erfolg, der durch den erreichten Marktanteil gemessen wird, als auch längerfristig im Hinblick auf den Aufbau einer Marke und die Festigung der Markentreue der Verbraucher durch anhaltende Werbemaßnahmen. Die folgenden Ausführungen zeigen, daß zwischen Marktanteil und Werbeaufwendungen ein enger Zusammenhang besteht. (140) Tabelle 5 im Anhang enthält Angaben zu den Werbeetats der führenden Herstellermarken (und somit der Hersteller) auf dem britischen Markt von 1990 bis 1994, die nach Toilettenpapier, Kosmetiktüchern und Küchentüchern aufgeschlüsselt sind. Eine weitere Tabelle gibt für jeden dieser Produktmärkte den einzelnen Markenaufwand als Anteil an den gesamten Werbeaufwendungen an. Die Analyse dieser Daten führt zu folgenden Ergebnissen: (141) Für Werbung wird viel Geld ausgegeben: 1994 wurden fast 13 Mio. £ für Toilettenpapier und 3,3 Mio. £ für Kosmetiktücher aufgewendet. Die Werbeaufwendungen für Küchentücher sind niedriger und schwanken stärker. (142) Die Höhe der Werbeaufwendungen und die Markentreue der Verbraucher scheinen zu korrelieren. Bei Toilettenpapier und Kosmetiktüchern sind die Aufwendungen hoch, und es ist eine ausgeprägte Markentreue festzustellen. Bei Küchentüchern sind die Aufwendungen wesentlich geringer (außer bei der Einführung neuer Produkte wie z. B. Andrex im Jahr 1993 und unlängst Andrex Ultra im Sommer 1995), die Markentreue der Verbraucher ist dementsprechend geringer ausgeprägt. (143) Die wohl beachtenswerteste Tatsache ist, daß die Werbeaufwendungen vollständig von Andrex (einschl. Fiesta) und Kleenex dominiert werden. Die kombinierten Werbeaufwendungen stellen sich, gemessen an den gesamten Werbeausgaben im Fünfjahreszeitraum 1990 bis 1994, wie folgt dar: >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (144) Eine Gegenüberstellung der Gesamtwerbeausgaben und der Marktanteile für das Jahr 1994 ergibt folgendes Bild: >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (145) Jeder neu in den Markt für Herstellermarkenprodukte eintretende Anbieter, der nicht bereits über eine bedeutende Marke verfügt, muß mit der Finanzkraft und den Ressourcen von KCS konkurrieren. Darüber hinaus gilt, daß sich Werbeaufwendungen und Marktanteil gegenseitig stützen: Ein hoher Marktanteil macht eine hohe Rentabilität möglich, so daß nachhaltige Werbemaßnahmen zur Stützung der Marke finanziert werden können ("circulus virtuosus"), während ein geringer Marktanteil mit einem geringeren Gewinn verbunden ist und keine ausreichenden Mittel zur Verfügung stehen, mit denen die zur Belebung des Umsatzes erforderliche Werbekampagne realisiert werden könnte ("circulus viciosus"). (146) Dieses Problem würde sich insbesondere für den zweitgrößten Anbieter Jamont mit der zur Zeit drittwichtigsten Marke Dixcel stellen. Dieselbe Gegenüberstellung des Marktanteils und des Anteils an den gesamten Werbeaufwendungen sieht für Dixcel wie folgt aus: >PLATZ FÜR EINE TABELLE> (147) Zwar scheint auf den ersten Blick ein günstiges Verhältnis zwischen dem Marktanteil und dem Anteil an den Werbeaufwendungen vorzuliegen, doch geht aus Tabelle 5 im Anhang bei näherer Betrachtung hervor, daß die Werbeaufwendungen für Dixcel gekürzt werden und die Umsätze wegen ausbleibender Stützung der Marke langsam zurückgehen. Dieselbe Tabelle zeigt auch, daß seit 1991 und 1992 keine Werbeausgaben für die Dixcel-Marke bei Küchentüchern bzw. Kosmetiktüchern getätigt wurden. Auch bei Toilettenpapier liegen Anzeichen dafür vor, daß die Aufwendungen für die Pflege der Marke Dixcel nach dem Spitzenjahr 1992 gekürzt wurden. (148) Eine Bestätigung dafür ist auch darin zu sehen, daß zwei der fünf Einzelhandelsunternehmen in ihrer Antwort auf den Fragebogen der Kommission angegeben haben, daß sie die Marke Dixcel innerhalb der letzten fünf Jahre aus ihrem Sortiment gestrichen haben. Wie im folgenden dargelegt wird, sind die Marktanteile sowohl von Jamont als auch von Fort Sterling in den letzten drei Jahren zurückgegangen. Erfolg der Scott-Werbung für die Marke Andrex (149) Abgesehen von der Höhe der Mittel, die Scott für die Andrex-Werbung im Vereinigten Königreich aufwendet, ist die Werbung auch kommerziell sehr erfolgreich und kommt beim britischen Publikum gut an. Der Labradorwelpe, den Scott seit 1972 in seinen Andrex-Werbespots zeigt, hat sich geradezu zu einer britischen Institution entwickelt. (150) Erfolg und Beliebtheit dieser Werbung ließen sich eingehend darstellen, der Kürze willen beschränkt die Kommission ihre Darlegung dieses Punkts jedoch auf drei Referenzen. (151) Andrex gehört in allen Verbraucherproduktkategorien zu den stärksten Marken im Vereinigten Königreich. Der 1992 von Mintel herausgegebene Market Intelligence Report kommentiert die Bedeutung von Toilettenpapier der Marke Andrex wie folgt: "Andrex ist mit seinem Labradorwelpen so etwas wie eine britische Institution geworden. Der Welpe wurde zuerst 1972 gezeigt [. . .]. Der 73. Werbespot mit dem Welpen [. . .] lief im Sommer 1992 [. . .]. Die Marke verkauft sich besser als alle Wettbewerbsprodukte im Markt zusammengenommen und ist eine der fünf größten Marken im britischen Einzelhandel." (152) Die beachtliche Stärke der Marke Andrex ist weithin bekannt, ihr Erfolg wurde in einer vom Institute of Advertising Practitioners 1992 preisgekrönten Studie (Andrex - Sold on a pup) eingehend untersucht. In der Studie wird hervorgehoben: i) Andrex ist seit über 30 Jahren die beherrschende Toilettenpapiermarke, d. h. sowohl die größte und teuerste Marke als auch die mit der höchsten Umsatzgeschwindigkeit (siehe S. 53-55 der Studie). ii) Andrex hat fast allein verhindert, daß Toilettenpapier im Vereinigten Königreich zu einem markenfreien Artikel wurde (S. 53 und 73). iii) Andrex hat durchgängig einen erheblichen Preisaufschlag gegenüber dem Marktdurchschnitt erzielt (zuweilen bis zu 40 %) und diesen selbst in Rezessionsphasen aufrechterhalten können. iv) Der Preisaufschlag bei Andrex übersteigt bei weitem das aufgrund der Produktqualität zu rechtfertigende Preisniveau ("Die Marke ist dem Produkt überlegen."). Selbst wo die Verbraucher in Blindtests ein konkurrierendes Produkt bevorzugen (z. B. Kleenex Velvet), nehmen sie Andrex positiver wahr als das Konkurrenzprodukt ("Die Kundenwahrnehmung der Andrex-Qualität übertrifft die Wirklichkeit.") (S. 71). v) "Die Preisrealisierung, ein Maß für die dem Produkt innewohnende Rentabilität, ist im Vereinigten Königreich höher als in jedem anderen Markt für Toilettenpapier auf der Welt" (S. 74). vi) Andrex-Käufer sind ausgesprochen treu (ein Drittel aller Andrex-Kunden kauft nie Toilettenpapier einer anderen Marke). Die Studie folgert daraus einen "zunehmenden Trend für die dauerhafte Bindung der Markenkonsumenten durch Andrex, wodurch die Marke der Konkurrenz besser widerstehen kann." (S. 55 und 62). vii) Die Andrex-Werbung bleibt außergewöhnlich gut im Gedächtnis und ist besonders beliebt (ein Andrex-Werbespot ist bei der Schaffung von Produktbewußtsein achtmal wirksamer als die durchschnittliche Fernsehwerbung) (S. 56). Es sollte nicht unerwähnt bleiben, daß in der Studie als einzige andere Marke Kleenex erwähnt wird, deren Eigentümer KC die Marke Andrex im Rahmen des geplanten Vorhabens erwerben wird. Weder Dixcel noch Nouvelle werden erwähnt. (153) Abschließend belegt ein Artikel der Zeitschrift Marketing vom September 1993 die langanhaltende Beliebtheit der Andrex-Werbung mit dem Welpen beim britischen Verbraucher. Das Magazin enthält eine Bestenliste der beliebtesten Werbung unter dem Titel "Adwatch". Im Artikel heißt es: "Andrex war unbestrittener Gewinner der letztjährigen Adwatch-Aktion, muß sich diesmal aber mit dem zweiten Platz begnügen. Als laufende Kampagne [. . .] hat sie jedoch in den letzten Jahren ein erstaunliches Durchhaltevermögen an den Tag gelegt. 1988/89 lag sie mit einer Erinnerungsrate von 76 % auf dem dritten Platz, 1989/90 fiel sie geringfügig mit 72 % auf den fünften zurück, errang im darauffolgenden Jahr mit etwas unter 80 % die Spitzenposition und kann in diesem Jahr auf stolze 77,3 % verweisen. Diese Werte werden von keinem anderen Markenartikel der letzten fünf Jahre erreicht; sie belegen den anhaltenden Erfolg der Werbung mit dem Welpen, die jetzt schon 21 Jahre lang läuft." Produktinnovation als Erfolgsrezept bei Kleenex Double Velvet (154) War bei Toilettenpapier der Marke Andrex Werbung die treibende Kraft hinter dem anhaltenden Erfolg des Produkts, dann war für den Markterfolg von Kleenex Double Velvet und Quilted die Produktqualität ausschlaggebend. Die Verbraucher schätzen zwar die Werbekampagnen für Andrex und erfreuen sich daran, doch scheint der Erfolg dieser Marke gewisse Qualitätsmängel des Produkts nicht vollständig zu kompensieren. (155) Der Marktanteil von Andrex ist zwischen 1990 und 1994 von 34 % auf 28 % zurückgegangen. Im Gegensatz dazu konnte Kleenex Double Velvet im selben Zeitraum seine Position ungeachtet des zunehmenden Erfolgs von Handelsmarken von 11 % auf 12 % leicht ausbauen. Der Hauptgrund dafür dürfte in der hohen Qualität des Produkts liegen, die durch den Einsatz des TAD-Verfahrens am Standort Prudhoe erzielt wird, wo KC sein Double Velvet- und Quilted-Toilettenpapier produziert. (156) Auch KC wendet beträchtliche Mittel für die Werbung auf; allerdings waren die gesamten Werbeausgaben für Toilettenpapier in den letzten fünf Jahren nicht einmal halb so hoch wie der Werbeetat für Andrex. Außerdem scheint das Marketing für Toilettenpapier der Marke Kleenex trotz des guten Rufs der gleichnamigen Kosmetiktücher beim Verbraucher nicht so gut anzukommen wie die Andrex-Werbung. Andererseits greifen die Verbraucher laut Aussage der Parteien in Blindversuchen offenbar lieber zu Double Velvet als zu Andrex, und zwar im Verhältnis von 7:3. (157) Der Erfolg von Kleenex Double Velvet ist in den Augen der Kommission daher eher auf die Qualitäten des Produkts als auf Werbestrategien zurückzuführen. Dies wurde auch während der Anhörung von zahlreichen Wettbewerbern ausdrücklich bestätigt. Der Zusammenschluß würde die Parteien schließlich in die Lage versetzen, den Werbeerfolg von Andrex mit den Produktqualitäten von Kleenex Double Velvet zu Lasten des künftigen Wettbewerbs bei Markenprodukten zu vereinen. Die Bedeutung der Aufrechterhaltung des Wettbewerbs bei den Markenprodukten (158) Die Parteien räumen ein, daß das fusionierte Unternehmen KCS mit den Marken Andrex und Kleenex eine vorherrschende Rolle im Marktsegment der Herstellermarken spielen wird. Sie weisen jedoch auf die zunehmende Bedeutung von Handelsmarkenprodukten hin (siehe Tabelle 1 im Anhang) und betonen, daß die Marken Andrex und Kleenex dem Wettbewerbsdruck durch den offenbar wachsenden Einfluß der Handelsmarken ausgesetzt sein werden. (159) Die Kommission hält dies nicht für zutreffend. Der Einzelhandel wird von den Parteien abhängig sein, weil er die bekannten Markenprodukte braucht, um Kunden anziehen und die Preise seiner Handelsmarken festlegen zu können. Außerdem werden sie auch bei der Deckung ihres Bedarfs an Handelsmarken-Toilettenpapier im wachsenden Premium-Segment des Markts von den Parteien abhängen. Ein Einzelhändler äußerte sich wie folgt: "Wenn sich das fusionierte Unternehmen in seiner Geschäftstätigkeit auf Herstellermarken konzentriert, ist es zweifelhaft, ob die Kapazität anderer britischer Unternehmen zusammengenommen ausreicht, um den Bedarf an Handelsmarkenprodukten zu decken. In dieser Hinsicht könnte die Marktbeherrschung einen wesentlichen Einfluß auf diesen Sektor haben und zu weniger Wettbewerb und höheren Verbraucherpreisen führen." (160) In ihrer Antwort auf die Mitteilung der Beschwerdepunkte haben die Parteien dieser Sichtweise mit Nachdruck widersprochen und angeführt, daß es genügend Alternativen zur Deckung des Toilettenpapierbedarfs gebe. Die Kommission hält alternative Bezugsquellen zwar theoretisch für durchaus möglich, hat aber Zweifel hinsichtlich der praktischen Realisierbarkeit und der kommerziellen Qualität solch alternativer Bedarfsdeckung. Die Produkte müßten im wesentlichen von Weiterarbeitern bezogen werden, die ihrerseits mit den weiter oben beschriebenen Schwierigkeiten zu kämpfen hätten. Besonders problematisch wäre die Lieferung von extraweichem Papier, einem Segment des Toilettenpapiermarkts mit Anzeichen starken Wachstums. Die Parteien haben das Beispiel eines großen Einzelhandelsunternehmens im Vereinigten Königreich angeführt, das sein Toilettenpapier von elf verschiedenen Firmen bezieht. Dies mag zwar zutreffen, doch nur drei dieser Firmen - darunter KC und Scott - können extraweiches Papier liefern. (161) Ein wirksamer Wettbewerb bei den Herstellermarken ist wichtig, weil diese - und nicht die Handelsmarken - Innovation und Produktqualität fördern, vom Interesse der Verbraucher an einem breiteren Produktangebot einmal ganz abgesehen. Diese Quelle der Innovation und Qualitätsverbesserung würde durch die Fusion ausgeschaltet. (162) Die Produktinnovation ist ein Schlüsselelement des Wettbewerbs bei Verbraucherprodukten. Auf beinahe allen Märkten für Verbraucherprodukte gilt, daß die Produktinnovation von Markenherstellern vorangetrieben wird und die Handelsmarkenprodukte später nachziehen. Im allgemeinen sind Handelsmarkenprodukte selten innovativ und erschließen keine neuen Verbraucherkreise und Konsummöglichkeiten. Statt dessen folgen sie meist der Preisentwicklung und ahmen Produkte nach. Hersteller von Markenprodukten verfolgen mit der Produktinnovation zum Teil auch das Ziel, das Wachstum von Handelsmarken zu verlangsamen, ihm Einhalt zu gebieten oder es zurückzudrängen und sich Marktanteile anderer Herstellermarken anzueignen. (163) Motor der Produktinnovation war stets der Wettbewerb zwischen den Marken Andrex und Kleenex. Angesichts der führenden Position von Andrex auf dem Toilettenpapiermarkt überrascht es daher nicht, daß der hauptsächliche Innovationsträger Kleenex und nicht Andrex war. Auf die Rolle, die die Produktqualität für den zunehmenden Erfolg der Toilettenpapiermarke Kleenex Double Velvet gespielt hat, wurde weiter oben hingewiesen. (164) Diese Auffassung läßt sich vielfach belegen. i) In der 1992 erschienenen Marketingstudie Sold on a pup heißt es ausdrücklich "Andrex war selten als erste Marke innovativ" (S. 73). ii) In der Branchenzeitschrift The Grocer vom 15. Oktober 1994 wird Stephen Booty, General Trading Manager, wie folgt zu Andrex zitiert: "Die letzte größere Neuentwicklung der Marke haben wir vor acht Jahren unternommen." iii) Vor kurzem, im Juni 1995, hat KC seine Produktlinie Velvet erneuert und das neue, laut Hersteller flauschigere und weichere Produkt Double Velvet genannt. Bei der Neueinführung äußerte sich Iain Hamilton, Marketingdirektor, wie folgt: "Viele denken bei Toilettenpapier an einen gesättigten Markt markenfreier Waren, dabei entfallen 60 % des Absatzvolumens und 65 % des Umsatzes auf Premium- und Super-Premium-Produkte. Die Verbraucher geben für Qualität wesentlich mehr aus, und der Markt ist sehr markenorientiert." (165) Es besteht kaum Zweifel, daß die Fusion diesem Wettbewerb zwischen den beiden Herstellermarken ein Ende setzen wird, da sowohl Andrex als auch Double Velvet künftig demselben Unternehmen gehören würden. Studien zum Tissue-Markt im Vereinigten Königreich (166) Die Parteien und ein wichtiger Wettbewerber haben Studien vorgelegt, die sich mit den Auswirkungen des Vorhabens auf den britischen Toilettenpapiermarkt befassen und für die Zwecke dieses Verfahrens in Auftrag gegeben wurden. Diese Studien gelangen zu recht unterschiedlichen Schlußfolgerungen. (167) Es handelt sich um folgende drei Studien: - Competition in the UK market for Toilet Tissue der Beraterfirma London Economics, - Competition Between Private Label and