Lippenunterspritzung: Vorher-Nachher-Werbung bleibt auch mit Avataren unzulässig

Redaktioneller Kernsatz

Lippenunterspritzung: Vorher-Nachher-Werbung bleibt auch mit Avataren unzulässig

Redaktionelle Zusammenfassung · 824 Wörter

Die Entscheidung erklärt

Auch gezeichnete Vorher-Nachher-Vergleiche verboten

Werbung einer Spezialklinik und Abmahnung

Die Beklagte betrieb eine Spezialklinik für plastisch-ästhetische Chirurgie mit einem Schwerpunkt auf Gesichts- und Brustchirurgie. Auf ihrer Internetseite erläuterte sie eine Behandlung zur Vergrößerung der Lippen. Ein qualifizierter Wirtschaftsverband beanstandete die dabei verwendete Darstellung und verlangte mit Abmahnung vom 31. Oktober 2022 eine strafbewehrte Unterlassungserklärung. Die Klinik gab diese nicht ab. Daraufhin erhob der Verband Klage und erhielt vor dem Landgericht Mainz Recht. Seine Klagebefugnis beruhte insbesondere auf der Eintragung in die beim Bundesamt der Justiz geführte Liste qualifizierter Wirtschaftsverbände; dieser Punkt wurde im Berufungsverfahren nicht mehr angegriffen.

Einordnung der Behandlung als operativer Eingriff

Die Klinik argumentierte, eine Lippenunterspritzung sei keine operative plastisch-chirurgische Behandlung im Sinne des Heilmittelwerbegesetzes. Sie verwies unter anderem auf Tätowierungen und andere ästhetische Veränderungen. Der Senat stellte demgegenüber auf einen instrumentellen Eingriff zur Form- oder Gestaltveränderung ab. Eine Operation mit einem Skalpell ist dafür nicht zwingend erforderlich. Bei der beworbenen Behandlung wurde mit einer Kanüle Hyaluronsäure in den Körper eingebracht, um das Lippenvolumen zu vergrößern. Dies ging über eine bloße Behandlung der Hautoberfläche hinaus. Unstreitig fehlte eine medizinische Indikation; die Behandlung diente allein einer optischen Veränderung und nicht der Therapie eines krankhaften Zustands.

Erkennbare Körperdarstellung genügt

Auch den Einwand, das Werbeverbot erfasse nur fotorealistische Bilder, ließ das Gericht nicht gelten. Der gesetzliche Begriff der Darstellung ist weiter als der Begriff der Fotografie. Erfasst werden visuell wahrnehmbare Abbildungen, in denen ein menschlicher Körper oder Körperteil erkennbar bleibt. Deshalb können neben Fotos auch Zeichnungen, Grafiken oder filmische Wiedergaben unter das Verbot fallen. Eine schematische oder stilisierte Gestaltung schließt die Erkennbarkeit nicht aus. Die Grenze liegt nach der Begründung dort, wo eine Schemazeichnung keinen Zusammenhang mit einem menschlichen Körper erkennen lässt. Bei den beiden hier verwendeten Frauenköpfen war diese Grenze eindeutig nicht erreicht.

Text und Bilder bildeten eine gemeinsame Werbung

Die Avatare waren nicht isoliert zu beurteilen. Gegenstand von Klage und Verurteilung war die gesamte konkrete Werbung aus der in Bezug genommenen Anlage, einschließlich der textlichen Erläuterungen. Diese beschrieben die beabsichtigte Veränderung der Lippen und stellten ausdrücklich einen Bezug zu den Bildern her. Nach den Feststellungen des Senats erklärte der Text sogar, man verwende eine stilisierte Darstellung, weil ein vergleichendes Bild aus rechtlichen Gründen unzulässig sei. Damit wurde die mit den Abbildungen verfolgte Aussage zusätzlich verdeutlicht. Die grafische Gestaltung beseitigte den Vorher-Nachher-Vergleich folglich weder inhaltlich noch durch eine vermeintlich bloß künstlerische Darstellung.

Gesundheitsschutz ohne Nachweis eines konkreten Schadens

Der Senat verstand § 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG als abstraktes Werbeverbot. Die vergleichende Darstellung kann einen besonderen Anreiz schaffen, sich einem nicht medizinisch notwendigen Eingriff zu unterziehen, obwohl der individuelle Behandlungserfolg anders ausfallen kann und gesundheitliche Risiken bestehen. Dieser Anreiz ist nicht auf Fotografien beschränkt. Daher musste der Verband weder eine tatsächlich fehlgeleitete Entscheidung eines bestimmten Verbrauchers noch einen bereits eingetretenen Gesundheitsschaden nachweisen. Das Gericht sah auch keine besonderen Umstände, die eine Gefährdung des gesetzlichen Schutzzwecks bei der konkreten Werbung praktisch ausgeschlossen hätten. Den Verstoß bewertete es deshalb zugleich als spürbare wettbewerbsrechtliche Beeinträchtigung.

Grundrechte und persönliche Beratung

Die Klinik berief sich auf ihre Berufsfreiheit und Meinungsfreiheit. Der Senat hielt die Einschränkung dennoch für verhältnismäßig. Das Gesetz schütze die Gesundheit der Bevölkerung und unterbinde eine bestimmte werbliche Anreizwirkung bei nicht notwendigen Eingriffen. Die Klinik könne ihren Beruf weiterhin ausüben und ihre Leistungen mit zulässigen Mitteln vorstellen. Besonders hob das Gericht die Trennung zwischen öffentlicher Werbung und individueller Beratung hervor: Interessierten Personen dürften in einem persönlichen voroperativen Beratungsgespräch die Wirkungen der Behandlung auch anhand vergleichender Bilder erläutert werden. Das Verbot der beanstandeten Absatzwerbung untersagte somit nicht jede bildliche Information innerhalb einer konkreten medizinischen Beratung.

Europarecht änderte das Ergebnis nicht

Die von der Klinik herangezogene Richtlinie über Humanarzneimittel führte nach Auffassung des Senats zu keiner Einschränkung des Verbots. Streitgegenstand war Werbung für einen ästhetischen Eingriff, nicht für ein von jener Richtlinie erfasstes Arzneimittel. Auch Informationspflichten nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken zwangen nicht zum Einsatz verbotener Vorher-Nachher-Darstellungen. Die Klinik konnte ihre Informationspflichten vielmehr unter Einhaltung beider Regelungsbereiche erfüllen. Eine ältere Rechtsprechung zu anderen heilmittelwerberechtlichen Verboten ließ sich nach der Begründung nicht ohne Weiteres auf die später eingeführte besondere Regelung für medizinisch nicht notwendige plastisch-chirurgische Eingriffe übertragen.

Abmahnkosten und weiterer Verfahrensnachweis

Die Berufung war auch hinsichtlich der Abmahnkosten zulässig, obwohl die Klinik dazu keine gesonderte Begründung vorgelegt hatte. Ihr Angriff gegen den Unterlassungsanspruch erfasste zugleich die davon abhängige Kostenerstattung. Inhaltlich blieb dieser Angriff erfolglos; die Höhe der Pauschale war in der Berufung nicht angegriffen worden. Der Senat ließ die Revision nicht zu und setzte den Berufungsstreitwert auf 25.000 Euro fest. Nach dem amtlichen Verfahrensnachweis des OLG wies der Bundesgerichtshof die Nichtzulassungsbeschwerde am 9. Januar 2025 unter dem Aktenzeichen I ZR 77/24 zurück. Eigene zusätzliche Sachgründe des Bundesgerichtshofs ergeben sich daraus nicht.