2003/79/EG: Entscheidung der Kommission vom 25. Juli 2001 zur Erklärung der Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen (Sache COMP/M.2333 — De Beers/LVMH) (Text von Bedeutung für den EWR) (Bekannt gegeben unter Aktenzeichen K(2001) 2365)

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Avis juridique important | 32003D0079 2003/79/EG: Entscheidung der Kommission vom 25. Juli 2001 zur Erklärung der Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen (Sache COMP/M.2333 — De Beers/LVMH) (Text von Bedeutung für den EWR) (Bekannt gegeben unter Aktenzeichen K(2001) 2365) Amtsblatt Nr. L 029 vom 05/02/2003 S. 0040 - 0054 Entscheidung der Kommission vom 25. Juli 2001 zur Erklärung der Vereinbarkeit eines Zusammenschlusses mit dem Gemeinsamen Markt und dem EWR-Abkommen (Sache COMP/M.2333 - De Beers/LVMH) (Bekannt gegeben unter Aktenzeichen K(2001) 2365) (Nur der englische Text ist verbindlich) (Text von Bedeutung für den EWR) (2003/79/EG) DIE KOMMISSION DER EUROPÄISCHEN GEMEINSCHAFTEN - gestützt auf den Vertrag zur Gründung der Europäischen Gemeinschaft, gestützt auf das Abkommen über den Europäischen Wirtschaftsraum, insbesondere Artikel 52 Absatz 2 a), gestützt auf die Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 des Rates vom 21. Dezember 1989 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen(1), zuletzt geändert durch die Verordnung (EG) Nr. 1310/97(2), insbesondere Artikel 8 Absatz 2, gestützt auf den Beschluss der Kommission vom 18. April 2001 zur Einleitung eines Verfahrens in dieser Sache, gestützt auf die Stellungnahme des Beratenden Ausschusses für Unternehmenszusammenschlüsse(3), in Erwägung nachstehender Gründe: (1) Am 9. März 2001 wurde der Kommission nach Artikel 4 der Verordnung (EWG) Nr. 4064/89 ("Fusionskontrollverordnung") ein Zusammenschlussvorhaben gemeldet, mit dem das von der Gruppe De Beers ("De Beers") kontrollierte Unternehmen Riverbank Investments Limited ("Riverbank") und das von LVMH Moët Henessy Louis Vuitton (LVMH) kontrollierte Unternehmen Sofidiv UK Limited ("Sofidiv") beabsichtigen, die gemeinsame Kontrolle über das neu zu gründende Gemeinschaftsunternehmen Rapids World Limited ("Rapids World") durch den Kauf der Anteile [in Form eines Gemeinschaftsunternehmens](4) zu erwerben. (2) Am 18. April 2001 beschloss die Kommission gemäß Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe c) der Fusionskontrollverordnung bzw. Artikel 57 EWR-Abkommen, ein Verfahren in dieser Sache einzuleiten. (3) Der Beratende Ausschuss behandelte den Entwurf dieser Entscheidung am 16. Juli 2001. I. DIE PARTEIEN (4) De Beers ist ein weltweit tätiges Unternehmen, das überwiegend in den vorgelagerten Märkten der Diamantenstrecke, insbesondere Schürfung, Abbau, Gewinnung, Bewertung und Absatz von Rohdiamanten tätig ist. Es ist bei geschliffenen Diamanten in nur geringem Umfang und auf dem Markt des Juweleneinzelhandels nicht tätig. (5) LVMH ist überwiegend in der Herstellung und dem Verkauf von Luxusgütern tätig und Eigentümerin bekannter Marken, die intern in folgende Bereiche gegliedert sind: Wein und Spirituosen, Mode und Lederwaren, Duftstoffe und Kosmetika, Uhren und Juwelen, Selektivvertrieb, Medien, Kunst und Auktionen. (6) Schwerpunkt der Tätigkeiten von Rapids World ist der Einzelhandel von Diamantenschmuck bei einer möglichen Erweiterung auf den Einzelhandel mit den dazugehörigen Luxusgütern. II. DAS VORHABEN (7) Am 16. Januar 2001 schlossen Riverbank und Sofidiv eine Aktionärsvereinbarung über die Gründung des Unternehmens Rapids World. III. ZUSAMMENSCHLUSS (8) Das Vorhaben umfasst die Gründung der neuen Gesellschaft Rapids World. (9) De Beers und LVMH sind Muttergesellschaften von Rapids World und besitzen [Beschreibung der Stimmrecht(5) und Vetorechte in Fragen der Geschäftspolitik von Rapids World [Beschreibung der Geschäftspolitik](6). Damit erlangen De Beers und LVMH die gemeinsame Kontrolle. (10) Das Gemeinschaftsunternehmen wird die geschliffenen Diamanten und sonstigen Rohstoffe von dritter Seite beziehen. Es wird den Diamantenentwurf im eigenen Haus kontrollieren, Herstellungstätigkeiten auslagern und seine Produkte über sein eigenes Vertriebssystem an Verkaufsstellen einschließlich der eigenen Läden von Rapids World vertreiben. Damit Rapids World diese Tätigkeiten durchführen kann, haben beide Muttergesellschaften umfangreiche Ressourcen in Form von Geldmitteln, Personal und Vermögenswerten für den Anlauf des Geschäfts beigesteuert. (11) Das Gemeinschaftsunternehmen wird auf Dauer sämtliche Funktionen einer eigenständigen Wirtschaftseinheit ausüben. Es handelt sich somit um einen Zusammenschluss im Sinne von Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe d) der Fusionskontrollverordnung. IV. GEMEINSCHAFTSWEITE BEDEUTUNG (12) Die beteiligten Unternehmen erzielen einen gemeinsamen Weltumsatz von mehr als 5 Mrd. EUR(7) (De Beers 5,171 Mrd. EUR; LVMH 8,547 Mrd. EUR). Sowohl De Beers als auch LVMH haben einen gemeinschaftsweiten Umsatz von mehr als 250 Mio. EUR (De Beers [...](8) Mrd., LVMH 2,97 Mrd.), erzielen jedoch nicht mehr als zwei Drittel ihres gemeinsamen gemeinschaftsweiten Umsatzes innerhalb ein und desselben Mitgliedstaats. Das angemeldete Vorhaben ist somit von gemeinschaftsweiter Bedeutung im Sinne von Artikel 1 Absatz 2 der Fusionskontrollverordnung. V. RELEVANTE MÄRKTE A. Sachlich relevanter Markt (13) Der betreffende Wirtschaftszweig ist die Diamantenindustrie. Die Diamantenstrecke besteht aus folgenden Produktionsstufen: 1. Erkundung und Schürfung; 2. Abbau und Gewinnung von Rohdiamanten; 3. Sortieren, Bewerten und Liefern von Rohdiamanten; 4. Rohdiamanthandel; 5. Bearbeitung, d. h. schneiden und schleifen; 6. Herstellung von Schmuck; 7. Juwelengroßhandel und 8. Juweleneinzelhandel. (14) Diese Strecke kann in drei Hauptabschnitte unterteilt werden: a) Schürfen, Abbauen und Liefern von Rohdiamanten, b) Herstellung und Verkauf geschliffener Diamanten und c) Herstellung und Verkauf von Diamantenschmuck. Jeder dieser Abschnitte erfordert unterschiedliche Fachkenntnisse und Kernkompetenzen und stellt unterschiedliche Investitionsanforderungen. Schürfen, Abbauen und Liefern von Rohdiamanten (15) Diamanten sind der härteste in der Natur vorkommende Stoff. Sie kommen z. B. in Kimberlit, dem wichtigsten Trägergestein in Südafrika und Lamproit, dem wichtigsten Trägergestein in Australien vor. Kimberlit dringt in die Erdkruste in Form von Röhren (Durchmessern) oder Schloten und Lagergängen ein. Es gibt auf der Welt Tausende von Kimberlitröhren, davon enthalten jedoch nur wenige Diamanten, und weniger als einer von 200 Kimberlitablagerungen entwickelt sich zu einer wichtigen Abbaustätte. Von den 6500 Kimberlit-Stätten, die weltweit bisher entdeckt wurden, haben sich nur 50 zu ergiebigen Diamantenabbaustätten entwickelt. Einige Diamanten, die aus Kimberlitröhren ausgewaschen wurden, wurden von Flüssen fortgeschwemmt und konzentrieren sich im Schwemmsand. Diamanten führender Schwemmkies enthält in der Regel Diamanten einer überwiegend hohen Juwelenqualität. Der Abbau von Schwemmkiesablagerungen erfordert zunächst die mechanische Beseitigung von Sand und Steinen, um die diamantentragende Kiesschicht freizulegen, die daraufhin zur Verarbeitung ausgebaggert wird. Diamanten werden vom Meeresgrund durch besonders umgerüstete Schiffe, sogenannte schwimmende Bergwerke, gehoben. Jährlich werden weltweit Rohdiamanten eines Umfangs von rd. 120 Mio. Karat gefördert. (16) Nach der Förderung können die Rohdiamanten auf verschiedenem Wege auf den Markt gebracht werden. Die Mehrzahl der geförderten Rohdiamanten gelangen in den einzigen Vertriebskanal der De-Beers-Tochtergesellschaft Diamond Trading Company (DTC)(9). DTC bringt die Rohdiamanten auf den Markt, die in den Bergwerken von De Beers gefördert werden, sowie in Bergwerken, an denen De Beers ein GU-Partner ist und schließlich auch die Diamanten, die an De Beers vertraglich von anderen Förderunternehmen wie Alrosa und BHP verkauft werden. Bis in jüngste Zeit kaufte De Beers auch Rohdiamanten auf dem freien Markt, die daraufhin in den Vertriebskanal von DTC gelangten(10). Rohdiamanten können auch auf anderem Wege auf den Markt gebracht werden. Sie können z. B. an Rohdiamantenhändler oder direkt an nachgeordnete Anbieter in der Diamantenstrecke, seien es Hersteller von geschliffenen Diamanten oder auch Einzelhändler, verkauft werden(11). Im vergangenen Jahrzehnt wurde ein zunehmender Anteil der Weltförderung von Rohdiamanten auf anderen Vertriebswegen verkauft. Dennoch gelangen beinahe zwei Drittel des Weltangebots an Rohdiamanten über DTC auf den Markt. Die Kommission äußert sich nicht zu der Frage, ob ein getrennter Markt für das Schürfen und Fördern von Rohdiamanten besteht, der dem Markt der Lieferung von Rohdiamanten vorgelagert wäre, weil es für die Zwecke dieser Entscheidung nicht erforderlich ist. (17) Da sich die Nachfrage der Schleiferein nach Rohdiamanten aus der Kundennachfrage nach Juwelen ergibt, müssen auch die Wettbewerbsbedingungen auf der Einzelhandelsebene untersucht werden, bevor Schlussfolgerungen über den relevanten vorgelagerten Markt gezogen werden können. Wie unter den Ziffern 25 bis 32 gezeigt, ist der weiteste Markt der Einzelhandel mit Diamantenschmuck. Dies bestätigt eine erste Schlussfolgerung, wonach der relevante vorgelagerte Markt nicht größer ist als der Markt für die Lieferung von Rohdiamanten. Dieser umfasst die Förderung und Vermarktung von Rohdiamanten. (18) Die Kommission hat auch geprüft, ob es einen einzigen relevanten Markt für Rohdiamanten gibt, oder ob innerhalb dieses Marktes engere relevante Märkte bestehen. Die Parteien haben in ihrer Anmeldung geltend gemacht, dass wegen der höchst differenzierten Erscheinungsformen von Diamanten ein Kontinuum von Steinen der niedrigsten bis zu höchsten Qualität bestehe, weshalb es nicht möglich sei, dieses Kontinuum an einem beliebigen Punkt aufzubrechen, so dass auch keine getrennten relevanten Märkte definiert werden könnten. Bei den Marktuntersuchungen wurde diese Auffassung nicht einhellig geteilt. Sowohl Wettbewerber als auch Kunden haben in Erwiderung auf den Fragebogen der Kommission die Auffassung vertreten, dass Rohdiamanten in eine Reihe von Untergruppen unterteilt werden können. (19) Grundsätzlich beziehen sich die Kriterien für die Einteilung der Diamanten auf die durch das Schleifen erzielbare Qualität. Rohdiamanten lassen sich nach den Verwendungszwecken Schmuck und gewerbliche Anwendungen unterteilen. Aus den Befragungen geht hervor, dass der Industrienorm folgende Kategorien zugrunde liegen: Rohdiamanten, die folgende Diamanten ergeben: i) 0,5 Karat und darüber, weiß, leicht eingeschlossen und als Edelstein eingestuft, ii) zwischen 10 und 50 Punkten(12) im obersten Farb- und Qualitätsbereich, iii) weniger als 10 Punkte im obersten Farb- und Qualitätsbereich und iv) Rohdiamanten zur Herstellung von Beinah-Edelsteinen mit einem hohen Arbeitsaufwand zur Beseitigung der Abfälle. (20) Dies mögen zwar Industrienormen sein, die Kommission hat jedoch nicht genügend Nachweise, um auf getrennte relevante Märkte schließen zu können. Für diese Analyse ist es nicht erforderlich, das Vorhandensein engerer Märkte zu ermitteln, da die Schlussfolgerung hinsichtlich der Marktbeherrschung von De Beers unabhängig von der Einteilung des Rohdiamantenmarkts gültig bleibt. (21) Aus diesen Argumenten zieht die Kommission die Schlussfolgerung, dass der relevante vorgelagerte Markt der Markt der Rohdiamanten ist. Herstellung und Verkauf geschliffener Diamanten (22) Bevor sie in Schmuck eingearbeitet werden, werden die Rohdiamanten geschliffen. Wegen der Beschaffenheit der Diamanten, insbesondere ihrer Härte, sind für das Schleifen besondere Fertigkeiten und Einrichtungen erforderlich. Die Diamantenschleifer müssen z B. in der Lage sein, die Rohdiamanten kritisch zu prüfen, bevor sie entscheiden, wie sie durch das Schleifen einen möglichst hochwertigen Schmuckdiamanten erzielen können. Es ist höchst unwahrscheinlich, dass Unternehmen, die in die hochspezifischen Anforderungen des Verarbeitens und Schleifens von Diamanten investiert haben, ihre Anlagen auf das Schleifen anderer Edelsteine umstellen. (23) Die meisten großen Diamantenschleifer, die überwiegend in den Diamantenzentren Antwerpen, New York, Tel Aviv und Mumbai ansässig sind, sind auch Kunden von De Beers. Dieser Abschnitt der Diamantenstrecke ist höchst zersplittert, so dass De Beers, auf das beinahe zwei Drittel des Weltangebots entfällt, Diamanten an rund 120 Schleifereinen verkauft. Über seine Unternehmen Diamdel und The Polished Division(13) ist De Beers auch auf diesem Abschnitt der Diamantenstrecke tätig. (24) Für die Zwecke dieser Entscheidung muss nicht ermittelt werden, ob das Diamantenschleifen einen getrennten relevanten Markt darstellt, da diese Tätigkeit nicht unmittelbar von dem Vorhaben betroffen ist, und die Bewertung des Vorhabens ungeachtet der gewählten Definition die gleiche wäre. Einzelhandel mit Diamantenschmuck (25) In der Anmeldung haben die Parteien vorgebracht, dass der sachlich relevante Markt der Einzelhandel von Luxusgütern einschließlich Einzelhandel mit Diamantenschmuck und sonstigem Schmuck sei, und hierzu folgende Argumente geltend gemacht(14): Kreativität und Einbildungskraft sind Kennzeichen für Luxusgüter, und die Gestalter und Entwerfer spielen eine grundlegende Rolle bei der Schaffung von Produkten, die sich von der Masse abheben. Luxusgüter werden sowohl als Ware wie auch als Kunstwerke hoch geschätzt. Sie haben sowohl materielle Eigenschaften, wie Entwurf, Qualität und hoher Preis, als auch immaterielle Merkmale wie ihr Nimbus der Exklusivität und ihr Prestige. Luxusgüter sind an sich begehrenswert und nicht wegen ihrer Funktionsmerkmale. (26) Außerdem machen die Parteien geltend, dass die Kaufentscheidungen bei Luxusgütern in erster Linie nicht nach dem Preis, sondern wegen anderer Faktoren getroffen würden, so dass "der Ansatz der Kommission gegenüber der Substituierbarkeit auf der Nachfrageseite, der sich auf Funktionsmerkmale und den Preis bezieht, für die Definition des Luxusgütermarktes unangemessen ist"(15). (27) Die von der Kommission sowohl in der Anfangsphase ihrer Untersuchung als auch in einer späteren Stufe durchgeführten Marktuntersuchungen haben grundsätzlich gezeigt, dass es angesichts der ausgeprägten Heterogenität der Luxusgüter unangemessen wäre, Diamantenschmuck als Teil eines größeren Luxusgütermarktes anzusehen. (28) Bei der Marktuntersuchung hat eine Minderheit der Befragten die Auffassung vertreten, dass die genaue Marktdefinition einen Markt für "Edelschmuck" ausweisen sollte, der mit Edelsteinen besetzte Juwelen (Diamanten, Rubine, Smaragde, platin- oder goldgefasste Saphire) umfasst und sich von Halbedelsteinen (z. B. Amethyste, Aquamarine, Turmaline in Gold- oder Silberfassung) und Phantasieschmuck (nachgemachte Steine in unedlen Metallen, vergoldete Fassungen) unterscheidet. Der Unterschied liege bei den Vertriebs- und Absatzwegen, da Edelschmuck oder Diamantenschmuck ausschließlich über unabhängige Verkäufer oder Juwelenkettengeschäfte verkauft würden. (29) Diamantenschmuck wird nicht häufig gekauft. Ein erheblicher Anteil der Nachfrage entsteht zu besonderen Anlässen wie z. B. Hochzeiten, bei denen überwiegend auch aufgrund der von De Beers im Laufe der Jahre unternommenen Marktpflege Diamanten gekauft werden. Die von De Beers betriebene Werbung, insbesondere die Kampagne "A Diamand is Forever", habe die nunmehr mit Diamanten verbundene emotionalen Assoziationen erhöht. Wegen der mit Diamanten einhergehenden emotionalen Assoziationen wären Juwelen, in deren Mittelpunkt andere Edelsteine stuenden, nur ein unzureichendes Substitut für Diamantenschmuck. (30) Da sich Rapids World auf Diamantenschmuck konzentrieren wird, der aus hochwertigen geschliffenen Diamanten der besten Farbtöne hergestellt werden soll, musste ermittelt werden, ob hochwertiger Diamantenschmuck einen getrennten relevanten Markt innerhalb eines umfassenderen Marktes für Diamantenschmuck darstellt. Die Kommission hat jedoch keine ausreichenden Nachweise, um auf getrennte relevante Märkte schließen zu können. (31) Weil sich das Gemeinschaftsunternehmen auf Markenprodukte konzentrieren soll, musste auch ermittelt werden, ob ein getrennter relevanter Markt für Diamantenmarkenschmuck besteht. Die von den Parteien zu Pilotverkäufen von Markenjuwelen vorgelegten Informationen zeigten, dass damit zusätzliche Nachfrage nach Diamantenschmuck geschaffen werden konnte. Dies ist ein indirekter Nachweis für das Vorhandensein eines getrennten Marktes für Diamantenmarkenschmuck, da die Verkäufe von Markenartikeln zusätzlich zu den Verkäufen markenlosen Schmucks erfolgten und kein Substitut dafür waren. Dies allein reicht zwar nicht aus, um auf das Vorhandensein eines getrennten Marktes für Markenjuwelenschmuck zu schließen, ist jedoch Anzeichen dafür, dass ein solcher Markt bestehen könnte. Der Kommission liegen auch Aussagen darüber vor, dass der räumliche Erfassungsbereich des Wettbewerbs um Diamantenmarkenschmuck größer ist als der von markenlosem Schmuck (siehe Ziffern 35 bis 39). Für die Zwecke dieses Falles ist es jedoch nicht erforderlich, in dieser Frage zu einem Befund zu kommen, da die wettbewerbliche Würdigung unabhängig von der gewählten Definition die gleiche wäre. (32) Hieraus ist zu folgern, dass der relevante Produktmarkt der Markt für den Einzelhandel von Diamantenschmuck ist. B. Räumlich relevante Märkte Belieferung mit Rohdiamanten (33) Rohdiamanten werden gegenwärtig in 25 Ländern der Welt unter Tage, im Tagebau und unter Wasser abgebaut und in mehr als 30 Ländern weiterverarbeitet. Die Marktuntersuchung hat ergeben, dass Rohdiamanten angesichts der begrenzten Anzahl der Verkäufer, ihres, bezogen auf das Gewicht, hohen Wertes und der leichten Beförderbarkeit der zu schleifenden Rohdiamanten weltweit gehandelt werden. Herstellung und Verkauf von geschliffenen Diamanten (34) Für die Herstellung und den Verkauf geschliffener Diamanten soll es Verarbeitungseinrichtungen in 26 Ländern geben, das Schleifen erfolgt in 4 Ländern, nämlich Indien, Israel, Belgien und den Vereinigten Staaten. Dabei ist es zunehmend zu einer Spezialisierung der Schleifereien auf bestimmte Produkte gekommen. Für die Zwecke dieser Entscheidung muss nicht ermittelt werden, ob der räumliche Markt der Weltmarkt oder ein regionaler Markt ist, da die wettbewerbliche Würdigung von der gewählten Definition nicht berührt wäre. Einzelhandel mit Rohdiamanten (35) Die Parteien machen geltend, dass der räumliche Markt für den Einzelhandel von Juwelen der Weltmarkt sei. Sie sind der Auffassung, dass durch das Anwachsen der Fernreisen die Touristen eine Zielgruppe für Juwelenhändler darstellen und dass die relativ billigen und einfachen Reisemöglichkeiten die Verbraucher zu Einkaufsreisen in beliebte Städte veranlassen. Sie bringen auch vor, dass Einzelhändler wie Cartier, Tiffany & Co. ("Tiffany"), Bulgari und Van Cleef & Arpels in einer Vielzahl von Ländern tätig sind und Verkaufsstätten unterhalten, und dass sie ihre Werbemaßnahmen international mit nur geringer Berücksichtigung der nationalen Besonderheiten durchführen. Sie fügen hinzu, dass der Zustand der Weltkonjunktur, die Leistungen der Finanzmärkte und die Wechselkursschwankungen spürbare Auswirkungen auf den Juwelenmarkt hätten und dass die Beförderungskosten, gemessen an den hohen Preisen, für Juwelen relativ niedrig seien. (36) Die Argumente der Parteien zu einem engen Marktsegment des Diamantenmarkenschmucks wurden von Erwiderern auf den Frageboten der Kommission gestützt. Diamantenmarkenschmuck wird in allen Gegenden der Welt mit dem gleichen Diamantengehalt und der gleichen Qualität verkauft. Ein Markendiamant wird von den Kunden aufgrund seiner Gestaltungsmerkmale und seiner Anmutung unmittelbar erkannt. Markenjuwelen werden in der Gemeinschaft auf die gleiche Weise wie in den Vereinigten Staaten und in Japan verkauft. (37) Abgesehen von Markendiamantenschmuck lassen die Untersuchungen der Kommission nicht darauf schließen, dass der räumlich relevante Markt für Diamantenschmuck weltweit ist. Der Wettbewerb beim Verkauf von Diamantenschmuck ist an erster Stelle ortsbezogen und erst an zweiter Stelle landesweit wirksam. Für den Kauf eines Diamanten ist das Vertrauen in den Verkäufer und die Nähe zum Kunden wichtig. Deshalb können auch kleine angestammte Juwelenhändler den Wettbewerb bestehen, sofern sie die richtige Ware anbieten können. (38) Preisunterschiede bestehen auch zwischen den Märkten in den einzelnen Weltregionen. So sind z.B. die Preise in Japan in der Regel höher als in den Vereinigten Staaten und der Gemeinschaft. Wegen der Bedeutung der Preisbereiche bei den Kaufentscheidungen werden die Preise landesweit festgesetzt und vollziehen nicht die Änderungen bei den relativen Preisen, z. B. in Folge von Wechselkursschwankungen, nach. (39) Das Argument, wonach der räumlich relevante Markt für den Einzelhandel mit Diamantenschmuck der Weltmarkt sei, kann zwar zurückgewiesen werden, für die Zwecke dieser Entscheidung muss jedoch nicht ermittelt werden, ob der Erfassungsbereich der relevanten Einzelhandelsmärkte europaweit (d. h. EWR-weit), landesweit oder nur örtlich ist. Hieraus ist zu schließen, dass der räumliche Einzelhandelsmarkt für Diamantenschmuck höchstens den EWR umfasst, während der Markt für das engere Produktsegment des Einzelhandels mit Diamantenmarkenschmuck der Weltmarkt sein könnte. VI. VEREINBARKEIT MIT DEM GEMEINSAMEN MARKT Die Diamantenstrecke - die neue Strategie von De Beers (40) Dieses Vorhaben ist Bestandteil der neuen Strategie von De Beers, seine bisherige monopolistische Vorgehensweise, die auf der Kontrolle des Angebots beruht, durch eine Strategie zu ersetzen, der bedarfsorientierte Aktionen und die Schaffung eines Mehrmarkenumfeldes zugrunde liegen. De Beers zielt nunmehr darauf ab, durch Marketing und Markeninitiativen und eine verstärkte Überwachung der Angebotskette den Mehrwert der von ihm gelieferten Diamanten zu erhöhen. (41) Im größten Teil des 20. Jahrhunderts wickelte De Beers den Verkauf von 85 bis 90 % der weltweit geförderten Diamanten ab. Mit dieser Marktstellung war es in der Lage, die Diamantenpreise durch die Anpassung des Angebots an die Weltnachfrage künstlich stabil zu halten. De Beers verliert zwar nicht seine Vormachtstellung, reagiert aber auf zwei hauptsächliche Schwierigkeiten, vor denen es schon seit einiger Zeit steht. Mitte der 90er Jahre sind eine Reihe von Diamantenerzeugern plötzlich auf den Markt getreten, was De Beers dazu veranlasste, einen großen Teil seiner Diamanten zurückzuhalten und das überschüssige Angebot seiner neuen Wettbewerber zu häufig erhöhten Preisen aufzukaufen, um das hohe Preisniveau zu halten. Der Marktanteil von De Beers fiel von [80-85] %(16) auf [60-65] %(17), während seine Lagerbestände von 2,5 Mrd. USD auf 5 Mrd. USD stiegen, wodurch seine Barreserven gebunden und die Investoren beunruhigt wurden, was seinen Aktienkurs spürbar drückte. (42) De Beers ist nicht länger bestrebt, weltweit alle Diamanten aufzukaufen. Vielmehr plant es, seinem Anteil von [60-65] %(18) des Weltangebots einen Mehrwert hinzuzufügen und die Nachfrage der Verbraucher nach Diamanten zu steigern. Hierzu hat es eine Doppelmarkenstrategie entwickelt. Das zusammen mit LVMH gegründete Unternehmen soll eine Einzelhandelsstrategie für eine Marke auf der Grundlage des Namens De Beers entwickeln, der einen hohen Bekanntheitsgrad und eine besondere Glaubwürdigkeit besitzt. DTC, die Vertriebs- und Marketingabteilung von De Beers, wird [in einer Werbekampagne ("A diamond is forever") die Marke Forevermark einführen](19). Forevermark ist ein geschütztes [Zeichen, das ausgewählte von DTC stammende Diamanten kennzeichnen soll, damit ihr konfliktfreier Ursprung deutlich gemacht wird](20). (43) Seitdem es bestrebt ist, den Wert dieser Marken zu erhöhen, widmet sich De Beers in größerem Maße seiner Diamantenstrecke, dem Netz an Schleifereien, Groß- und Einzelhändlern, die seine Diamanten auf den Markt bringen. Das von De Beers im Juli 2000 angekündigte Programm "Lieferant ihrer Wahl" soll die Schleifereien ermuntern, mit den nachgelagerten Partnern enger zusam